SWOT-анализ - подробная инструкция + примеры из реального бизнеса

Дата публикации: 17.08.2022 Время чтения: 12 мин.

Можно ли оценить текущее состояние бизнеса без цифр и диаграмм? Конечно! В мире менеджмента найдутся инструменты, которые помогут создать стратегию без количественных данных. Один из таких — SWOT-анализ. 

Как расшифровывается метод, зачем его применять и как с ним работать — в нашей статье. Полезно будет как владельцу крупного бизнеса, так и блогеру для развития личного бренда.

Реклама
Начните размещать официальную рекламу в Telegram Ads через click.ru

Зарегистрируйтесь и продавайте товары или услуги в Telegram Ads с помощью готового решения от click.ru. Опередите конкурентов!

  • Бюджет от 3000 евро – это гораздо дешевле, чем работать напрямую.
  • Для юрлиц и физлиц – юрлица могут получить закрывающие документы, возместить НДС. Физлица могут запустить рекламу без общения с менеджерами.
  • 3 способа оплаты – оплачивайте рекламу картой физического лица, с расчетного счета организации, электронными деньгами.

Что такое SWOT-анализ 

SWOT-анализ — это метод анализа, с помощью которого делают оценку текущего состояния бизнеса и планируют стратегию его ведения. Он помогает рассчитать риски и составить план по их предотвращению, либо компенсации. 

Свот-анализ делают на основе данных о внутренних и внешних факторах вокруг бизнеса.

Внутренние факторы SWOT-анализа — то, на что вы можете повлиять. Начиная с расположения офиса, заканчивая упаковкой продукта. При анализе происходит оценка двух факторов:

S — strengths — сильные стороны

В сильные стороны компании записывается все, что выделяет ее среди конкурентов, увеличивает доход, приводит клиентов. 

При заполнении столбца важно не писать абстрактными словами с необъективной оценкой. Есть большая разница между тезисами «качественный продукт» и «продукт проходит двухэтапную проверку». При этом SWOT-анализ не требует максимально детального разбора каждого пункта. 

Сильные стороны должны показывать вашу уникальность. Не стоит вносить в столбец качества, которые уже есть в продуктах конкурентов. Даже если они положительные.

W — weaknesses — слабые стороны

Слабые стороны нарушают внутренние процессы, снижают производительность, показывают недостатки продукта. Это все внутренние проблемы, которые негативно отражаются на компании. 

Чтобы оценить недостатки, также стоит обратиться к конкурентам. «Что я делаю хуже, чем они?» — вопрос, который поможет оценить ситуацию.

При анализе внутренних факторов важно трезво оценивать все качества. Достоинства могут быть недостаточно сильными, а недостатки — незамеченными. Неприятно находить изъяны, но поверхностный или ложный анализ несет в себе большие риски.

Если вы первый раз пользуетесь SWOT-анализом, можно рассмотреть негативные и положительные стороны одновременно — с помощью таблицы. Составьте личный список свойств, которые вы бы хотели оценить. Поставьте напротив верного утверждения галочку. 

Внешние факторы SWOT-анализа — это оценка среды, в которой вы находитесь. Как и внутренние факторы, они выделяют положительные и негативные качества:

O — opportunities — возможности
 
К возможностям относят то, что может бизнесу дать пространство для развития или толчок для роста. Возможности мы не можем контролировать — только использовать в своих целях. 

Ключевой вопрос для оценки: «Как продажи и прибыль компании могут вырасти вместе с этим состоянием рынка?».

Не стоит рассматривать только те возможности, которые уже когда-то помогли вам. В следующий раз такое же решение может не сработать. Оценка, которая работает на ваших позитивных ожиданиях, вносит дополнительную погрешность в итоговую работу. 

Рассмотрим пример оценки возможностей и решений на их основе:

Ситуация — пандемия Covid-19 2020 года;
Бизнес — офлайн-магазин одежды с собственным производством.

Возможности:

  • Открытие новой площадки. Повсеместно ввели карантин, весь мир стал переходить в онлайн: развиваются маркетплейсы, онлайн-магазины в соцсетях. Эти события создают условия для создания своего ecommerce-бизнеса.
  • Новый вид товарных категорий. Во время пандемии возникла необходимость носить защитные маски. Учитывая, что магазин самостоятельно шьет продукцию, можно ввести актуальный товар в виде масок для лица.
  • Новая потребность покупателя. Карантин запер миллионы людей дома. Люди перестали наряжаться для публики — возникло желание одеваться красиво хотя бы дома. Такая потребность толкает магазин одежды на новую коллекцию домашних пижам. 

Мы рассмотрели положительные внешние факторы. Перейдем к негативным:

T — threats — угрозы

К угрозам относят рискованные ситуации во внешнем мире, которые могут усугубить проблемы в компании. 

Что стоит учесть при анализе угроз? 

  • Деятельность конкурентов: крупная рекламная кампания, черный пиар;
  • Ужесточающие законы: чаще касается продажи спиртных напитков и других продуктов 18+;
  • Неправильная эксплуатация продукта в жизни: взрыв электронной сигареты, отравление краской для волос. Единичная трагедия, которая быстро распространится в СМИ, несет репутационные риски;
  • Снижение покупательской способности потребителя — экономический кризис;
  • Изменение стиля жизни потребителя: в этом случае ваш продукт может потерять актуальность.

В угрозах можно прописывать как небольшие риски настоящего, так и обстоятельства будущего. Мнимые сценарии с плохим концом в разделе с угрозами подготовят почву для антикризисного плана. 

Зачем нужен SWOT-анализ? 

SWOT-анализ создают, чтобы обозначить нынешний этап развития, рассмотреть точки роста и возможные риски. 

Кроме того, SWOT-анализ поможет: 

1. Найти факторы, формирующие сложные проблемы

Для этого метода может понадобиться много данных для анализа. Например, итоги года каждого отдела компании или результаты сторонних маркетинговых исследований. После фильтрации информации готовая таблица укажет на проблему, которая казалась неуправляемой и неразрешимой. 

2. Посмотреть на полную картинку
 
SWOT-анализ вынуждает оценивать не только сильные и слабые стороны компании, но и исследовать внешнюю оболочку проекта. Результаты анализа покажут, что может извне повлиять на ход бизнес-решений и какое место занимает компания на современном рынке.

3. Укрепить внутреннюю коммуникацию

Анализ можно проводить как с помощью консалтинговых компаний, так и самостоятельно. При самостоятельном сборе информации о внутренних процессах работы или необычных свойствах продукта расспросить коллег: провести брейншторм или собрание. 

Такой сбор информации позволит найти недопонимания в коммуникации между разными отделами компании. При этом каждый сотрудник сможет внести свой вклад в исследование. 

Подробный разбор СВОТ-анализа на конкретном примере: 

SWOT-анализ — инструмент универсальный и удобный. Но и у него есть недостатки, которые тоже стоит учитывать: 

  • Инструмент не выдает возможный исход действий, а лишь систематизирует знания. Спрогнозировать результаты сразу невозможно. 
  • Вы можете потратить много времени на сбор информации, которая в итоге не получит применения на практике. Важно адекватно оценивать свои усилия. Если у вас будет много информации, это не означает, что результат исследования будет положительным.
  • SWOT-анализ статичен и не может стать универсальной моделью на несколько лет вперед. Его нужно создавать заново каждый год.

Какие есть разновидности SWOT-анализа

SWOT-анализ можно проводить по-разному. Подходы различаются степенью углубления оценки полученных данных.

Быстрый метод

При таком анализе проводят быструю и первичную оценку. Расписывают каждый блок: слабые и сильные стороны, возможности и угрозы. Данные сводят в единую таблицу с четырьмя блоками.  

В экспресс-методе мысленно объединяют внутренний фактор с внешним по негативным и позитивным сторонам. То есть отвечают на вопросы: как использовать возможности, чтобы усилить достоинства, и как избежать негативных сценариев, зная о внешних рисках и своих недостатках. 

Эти выводы в таблице письменно не отображаются.

Развертка матрицы

Преимущество подробной развертки – можно легко перейти от исследования к плану действий. В этом случае также заполняют все факторы. После этого все внешние и внутренние пункты скрещивают между собой. 

В итоге получается 4 варианта стратегий. Каждая из них несет свой смысл:

1) Сильные стороны + возможности = стратегия прорыва
Это самое устойчивое и сильное поле. В нем прописываются стратегии, которые позволят создать решения для развития и роста компании. 

2) Сильные стороны + угрозы = стратегия переходного периода №1
Здесь сильные стороны компании сталкиваются с потенциальными опасностями. Задача — уменьшить влияние угроз за счет сильных сторон компании или создать решения, которые помогут пережить кризис, опираясь на достоинства вашего бизнеса. 

3) Слабые стороны + возможности = стратегия переходного периода №2
Направлена на использование возможностей для того, чтобы переосмыслить недостатки компании. Иногда в этом блоке могут возникнуть идеи, которые позволяют полностью избавиться от некоторых недостатков компании.  

4) Слабые стороны + угрозы = стратегия выживания
Поле с самым негативным сценарием. Цель этой стратегии — создать план для того, чтобы внешние факторы не усилили внутренние. В этой части таблицы нужно подробно оценить риски.  

Смешанный метод 

Этот метод — слияние первых двух. Это самый сложный вид анализа из-за большого массива данных, который необходимо обработать. Смешанный метод позволяет получить множество вариаций для решения текущих или возможных проблем.

Каждый метод может оказаться полезным. Выбирать стоит в зависимости от изначально поставленной цели. Первичная оценка поможет оценить плюсы и минусы одного отдела в компании, а глубокий анализ — создать стратегии для крупного бренда. 

Об основах SWOT-анализа и частых ошибках при составлении смотрите в ролике (видео на английском, но есть русские субтитры): 

Примеры SWOT-анализа

В этом разделе рассмотрим, как может выглядеть SWOT-анализ для разных брендов. 

1 пример. Экспресс-таблица для Л'этуаль

Рассмотрим пример SWOT-анализа быстрым способом для магазина косметики Л'этуаль:

Сильные стороны  Слабые стороны 

Разветвлённая региональная сеть

Именная продукция, наличие уникальных товаров («Анжелика Варум», «Marussia» от В. Зайцева, туалетная вода «Мария Шарапова», «de Leri» от певицы Валерии и др.)

Гибкая система скидок/акций, постоянные предпраздничные акции

Предоставление своим клиентам накопительных дисконтных карт

Высокая узнаваемость бренда 

Эффективные рекламные приемы (создание собственного журнала, приглашение celebrities в качестве лица бренда)

Подарочные карты (сертификаты)

Частичное отсутствие товаров на прилавках

Качество продукции, наличие подделок и перебитых дат производства

Отсутствие ценового преимущества перед некоторыми конкурентами (РИВ ГОШ, Элизэ, Подружка)

Слабый уровень обслуживания и невысокая компетентность продавцов-консультантов 

Разнообразие представленных марок меньше, чем у основных конкурентов 

С каждым годом в магазинах выдаётся меньше пробников и разных подарков 

Нет единой информационной структуры, позволяющей узнать, есть ли товар в наличии в магазинах

 

Возможности Угрозы

Расширение торговой сети компании

Снижение эффективной работы конкурентов или их разорение

Повышение качества продукции

Развитие маркетинга

Совершенствование рекламы

Расширение ассортимента косметической и парфюмерной продукции для удовлетворения запросов потребителей

Организация новых акций (в дни рождения или в международный женский день можно организовывать мастер-классы или предоставлять скидки на продукцию)

Сбои в поставках продукции

Повышение пошлин на ввоз продукции из-за границы

Снижение уровня доходов населения, что приводит к снижению спроса на дорогую парфюмерию и косметику класса «люкс»

Высокая конкуренция со стороны других косметических компаний (Иль де Боте, РИВ ГОШ, Дуглас)

Расширение сети компаний-конкурентов (например, РИВ ГОШ активно расширяет свою сеть, проводит экспансию в провинциальные города)

Популяризация естественной красоты

2 пример. Развернутая матрица для крупного digital-агентства «GUSAROV».

Среди услуг агентства: маркетинг, SMM/SEO-продвижение, разработка сайтов, дизайн. 

Возможности  Угрозы 

Высокий рыночный спрос на услуги компании и ее конкурентов

Возможность расширения ассортимента услуг

Возможность выхода на новый рынок или сегмент рынка

Увеличение темпов роста рынка

Увеличение клиентской базы

Неплатежеспособность или низкий уровень платежеспособности покупателей  

Несовершенство налогового законодательства, высокий уровень налогов

Высокая вероятность роста числа конкурентов

Негативные отзывы о компании, черный пиар

Нехватка кадров с нужными компетенциями

 

Сильные стороны  Стратегия прорыва  Стратегия переходного периода №1

Широкий спектр предоставляемых услуг

Наличие необходимых финансовых ресурсов

Бренд с сильными позициями

Способность противостоять конкурентам

Лидирующие позиции в рейтингах белорусского интернета

Наличие статуса сертифицированного партнера Яндекс и Google

Большое количество положительных отзывов клиентов, размещенных в топовых рейтингах страны

1.За счет имеющихся сильных сторон можно
выйти на новый рынок или сегмент рынка


2.Предоставляя широкий спектр качественных услуг, имея стабильную репутацию и способность противостоять конкурентам, можно увеличить клиентскую базу

1.Проведение гибкой ценовой политики


2.Повышение квалификации персонала
3.Продвигать отзывы по поисковым запросам, отвечать на отзывы

4.Уменьшение сроков выполнения заказов

 

Слабые стороны Стратегия прорыва №2  Стратегия выживания 

Высокая в сравнении с конкурентами стоимость услуг

Неустойчивое положение на рынке конкурирующих компаний

Отсутствие в настоящее время лидов

1. Расширить ассортимент предоставляемых услуг 

2.Укрепить позиции на рынке

3.Расширить клиентскую базу

Повышение вовлеченности потенциальных клиентов позволит выделиться на фоне конкурентов

Модерация негативных отзывов поможет сгладить негативный эффект от их появления

Проведение гибкой ценовой политики позволит клиентам с низкой платежеспособностью
приобретать услуги компании

Пример СВОТ-анализа компании Starbucks:

Как делать SWOT-анализ: пошаговая инструкция

Шаг 1: Определить цель анализа

SWOT-анализ можно использовать по-разному: для запуска нового проекта, ребрендинга или оценки работы одного отдела.

Выберите тот формат анализа, который предоставит необходимое количество данных для дальнейшей работы. Таким образом, вы сможете избежать долгого сбора информации.

Шаг 2: Найти информацию

Чтобы заполнить каждый блок SWOT-анализа, нужно собрать актуальные данные. Для поиска будет эффективно: 

  • Задавать много вопросов. Не только себе.

SWOT-анализ стоит проводить в команде. В одиночку есть риск упустить особенности работы какого-нибудь отдела или дать необъективную оценку внутренним факторам. Разный взгляд участников на один и тот же вопрос позволит внести больше ценности в исследование.

Чтобы заполнить столбцы с достоинствами и недостатками, отталкивайтесь от вопросов про каждую составляющую вашего бизнеса или продукта. Выделите главные черты. Будьте честны — это тот случай, когда перехваливать совсем не нужно. 

  • Обращаться к актуальным данным извне. 

Изучите современный рынок и законы, которые касаются вашей сферы. Маркетинговые исследования и экспертные мнения. Аналитический материал поможет построить базу для следующего прогноза рисков.

Если вы столкнулись с литературой или информацией, которая ничем не подтверждается, не используйте ее. Также при изучении исследований обратите внимание на год его выпуска, найдите подтверждение выводов в нескольких источниках. Иначе информация может быть устаревшей.  

Шаг 3: Создать таблицу

Не стоит наполнять список похожими или уточняющими тезисами. Лучше подобрать те, которые наиболее емко будут описывать значимый пункт таблицы. Если вы делаете SWOT-анализ первый раз, соберите все данные сначала в черновике, а потом внесите в таблицу только нужную информацию. 

Опишите каждый блок понятным языком и расставьте полученные выводы по приоритету: от самого значимого к незначительному. Такая иерархия наглядно покажет самые важные моменты в анализе. 

Шаг 4: Расписать решения

Сведите в таблице все пункты между собой. Для каждого варианта комбинаций выпишите решение, которое появляется при слиянии внешнего и внутреннего факторов. В итоге вы получаете таблицу с множеством вариаций.

Здесь 1 — самый приоритетный пункт, 1.1 — решение для двух свойств внутреннего и внешнего факторов, соответственно. Каждый пункт расписывается словесно.
Здесь 1 — самый приоритетный пункт, 1.1 — решение для двух свойств внутреннего и внешнего факторов, соответственно. Каждый пункт расписывается словесно.

Подробнее о таком способе работы с таблицей можно посмотреть в видеоролике:

Как использовать данные на практике

После заполнения таблицы SWOT-анализа, перед вами будет наглядная схема с данными о вашей компании. На них можно можно опереться, чтобы принять важное решение при планировании бизнеса. Вы будете видеть, какие риски несет то или иное действие и понимать, какие свойства продукта или команды помогут пережить кризис. 

Также таблица данных из SWOT-анализа позволяет:

  • рассмотреть альтернативное решение повторяющихся проблем
  • построить прогнозы и гипотезы для продвижения продукта
  • оценить настоящее положение дел в бизнесе
  • создать тактические инициативы или новые пути реализации продукта

При отборе данных из готовой таблицы, стоит обращать внимание на самые выгодные варианты действий. В рассмотренном примере в таблице выше они находятся в левом верхнем углу. 

Заключение

Итак, SWOT-анализ — это метод стратегического планирования, который позволяет оценить потенциал бизнеса в настоящий момент. Особенность этого метода заключается в его универсальности, а также предоставлении данных не только внутренних факторов, но и внешних обстоятельствах.

Вам понравилась статья?
ЕЩЕ ПО ТЕМЕ

Поделитесь статьей с друзьями и коллегами

Комментарии

Добавить комментарий

Станьте участником Digital-сообщества

Свыше 10 000+ маркетологов и предпринимателей получают Digital-кейсы и советы. Подключайтесь и вы.

Подпишитесь на нас в соцсетях

Узнавайте о новостях и событиях там, где вам удобно