Сторителлинг – полный гайд с примерами

Дата публикации: 09.09.2022 Время чтения: 12 мин.

В детстве каждый из нас поглощал тонны историй через сказки, притчи и поучительные рассказы родителей. Повзрослев, мы продолжаем жить историями — всем нравится слушать захватывающие рассказы друзей или превращать собственные воспоминания в сториз в инстаграм. 

Нашей «слабостью» вовсю пользуются маркетологи. Они запускают эмоциональный рекламный ролик с трогающей до глубины души историей, и мы смотрим его до конца в надежде на хэппи-энд. Бывало же такое, правда? В этом и кроется потрясающая сила сторителлинга – удерживать внимание аудитории и вдохновлять ее на действия. 

Реклама
Начните размещать официальную рекламу в Telegram Ads через click.ru

Зарегистрируйтесь и продавайте товары или услуги в Telegram Ads с помощью готового решения от click.ru. Опередите конкурентов!

  • Бюджет от 3000 евро – это гораздо дешевле, чем работать напрямую.
  • Для юрлиц и физлиц – юрлица могут получить закрывающие документы, возместить НДС. Физлица могут запустить рекламу без общения с менеджерами.
  • 3 способа оплаты – оплачивайте рекламу картой физического лица, с расчетного счета организации, электронными деньгами.

Давайте разбираться, что такое сторителлинг, зачем нужен и какие задачи решает. 

Что такое сторителлинг

Сторителлинг (от англ. storytelling) дословно переводится как «рассказывание историй». В маркетинге так называют прием, презентующий бренд или продукцию с помощью занимательной истории. Он рассказывает историю так, чтобы ее захотелось прочесть/прослушать/посмотреть до конца. 

Сторителлинг – самый простой способ «очеловечить» бренд, сделать его доступным каждому. В нем минимизированы отвлекающие факторы традиционной рекламы, поэтому аудитория обратит внимание именно на смысл сообщения, а значит – с большей вероятностью станет доверять бренду. 

Помните ничего не успевающую маму из рекламы, к которой гости с минуты на минуту должны нагрянуть, а у нее в квартире не убрано? Мама в отчаянии: времени в обрез, а прибраться сил нет.

Неожиданно появляется Мистер Пропер, по щелчку пальцев помогая ей убрать дом до блеска. 

скриншот из рекламы средства Мистер Пропер
скриншот из рекламы средства Мистер Пропер

Гости в шоке от чистоты, мама – горда собой. Есть повод для гордости и у компании Procter&Gamble – миллионы людей по всему миру не только запомнили эту историю, но и купили Mr. Proper, отдав предпочтение именно ему среди десятков других моющих средств. 

Только что мы привели яркий пример сторителлинга.

Сторителлинг решает ряд маркетинговых задач:

  • рассказывает о ценностях бренда, визуализируя их в колоритных историях; 
  • продает услуги или товары, вызывая больше доверия за счет использования знакомых каждому сценариев;
  • показывает решение насущной проблемы, благодаря чему клиент «захватывается» на любом этапе воронки продаж, желая узнать, как избавиться от знакомой ему «боли»; 
  • приоткрывает завесу тайны, показывая аудитории внутренние процессы производства, чтобы завоевать еще больше доверия к бренду;
  • продвигает личный бренд, вовлекая подписчика в захватывающие жизненные истории блогера; 
  • дарит яркие эмоции, мягко «заставляя» клиента привыкать к бренду.

Где применяется сторителлинг?

Storytelling удерживает внимание аудитории на основной идее истории. В маркетинге сторителлинг используют, чтобы, как минимум, заинтересовать публику и, как максимум – продать товар или услугу. 

Сторителлинг применим в разных сферах бизнеса. Им активно пользуются рекламщики, блогеры, фитнес-тренеры, но повторим: использовать его могут все. Если умеют интересно рассказывать:) 

Рекламные ролики, продающие статьи, посты в корпоративных блогах/соцсетях – все это украсит и усилит сторителлинг.

Реклама Axe с неожиданной развязкой – достойный пример оригинального сторителлинга: 

Как правильно строить сторителлинг

Придумать историю может каждый, но вот хорошей ее сделают лишь единицы. Рассказ заработает на полную, если выбрать подходящую технику и умело использовать фишки сторителлинга, чтобы заставить публику сопереживать. 

Хорошая история – это:

  • главный герой (далее – ГГ), его окружение и характер;
  • цель, которую преследует ГГ;
  • трудности, своеобразный конфликт между реальностью и мечтой ГГ;
  • интрига;
  • шаги, которые предпринимает ГГ, чтобы реализовать мечту;
  • перемены ситуации;
  • итоги, иногда – мораль.

Рассмотрим каждый пункт подробнее.

  • Главный герой 

У истории должен быть главный герой, преодолевающий препятствия. 

История невозможна без героя. Это не всегда человек, подойдет и предмет. Но зритель должен сопереживать, поэтому к предмету нужно привлечь максимальное внимание, фактически превратив его в субъект. 

Лингвист, писатель, автор «Главреда» Максим Ильяхов в своем блоге рассказывает, как не надо строить повествование и рекомендует строить рассказ именно вокруг человека, а не предмета. 

Пишущий редактор Сергей Король в статьях в своем блоге утверждает, что история должна давать возможность читателю сравнить себя с героем и прочувствовать его изменения. Впрочем, каждый сторителлер создает героя по личным предпочтениям. 

Как правильно выбрать главного героя для истории? Чтобы затронуть аудиторию и получить от нее отклик, нужен «живой» персонаж – прототип реального клиента, с его эмоциями и болями. Читатель будет ему доверять, если узнает в нем себя или своих знакомых. 

  • Цели и мотивы главного персонажа

У главного героя должна быть цель. 

Он ставит цели, идет к ним, иногда – разочаровывается, поскольку не имеет «винтика», который поможет ему достичь желаемого. «Винтиком» должен стать продвигаемый продукт. Потенциального покупателя нужно натолкнуть на мысль, что именно этот товар или услуга помогли главному герою достичь цели. 

Современный потребитель не просто пассивно покупает у бренда. Он рассматривает покупку как продолжение своей идентичности и ценностей. 

  • Трудности

Главный герой не идеален – он сталкивается с трудностями. 

У него может пропасть мотивация. Или условия на старте столь чудовищны, что ему просто не хочется двигаться вперед. Любые факапы только подогревают интерес публики, вызывая реальные эмоции, а с ними – и мысли о покупке рекламируемого продукта. 

  • Интрига

История не зацепит, если в ней нет загадки. 

Оставьте клиенту место для полета фантазии, предложите ему поразмышлять вместе с персонажем рассказа. Задавайте вопросы и стройте планы. Создайте интригу, которая подогреет интерес к истории, заставит дождаться ее окончания.  

  • Шаги главного героя 

Главный герой, несмотря ни на что, идет к цели. 

Покажите шаги персонажа на пути к цели. Дайте возможность клиенту самому додумать, почему герой выбрал именно такой путь. Так он еще больше увлечется историей и сделает выводы. 

  • Перемена ситуации

Главный герой добивается своего. 

Раскройте все изменения ситуации по ходу рассказа и чего в итоге добился персонаж. Не давайте оценочных суждений, пусть публика сама оценит произошедшее: шаги и результаты действий героя. 

  • Вывод

Раскройте карты.  

История с хэппи-эндом будет понятна каждому. Если сторителлер задумал открытый финал, слушатель поразмыслит немного и сам сделает выводы. В любом случае, хорошая история ненавязчиво подтолкнет его к целевым действиям.

Крутой пример сторителлинга от Columbia: 

Техники сторителлинга

Чтобы история работала, простого соблюдения чек-листа по ее структуре будет мало. Подберите правильную технику, добавьте интересные фишки, и сториз заиграет новыми красками. 

Не забывайте, что внимание публики сложно удерживать даже 2-3 минуты. Станьте опытным рассказчиком, увлекающим зрителя в потрясающее путешествие. 

Помните, что люди запрограммированы на истории. Они любят героев, острый сюжет, интригу, многослойность и хэппи-энд.  

Техники сторителлинга, которые в маркетинге используют чаще всего: 

  • мономиф – на пути героя встречаются испытания, преодоление которых даёт ему ценный опыт, награду или мудрость. Мономиф помогает сторителлеру выстроить коммуникацию с читателем, заручиться его доверием.
  • гора – отражает напряжение и драму в истории. Сюжет рассказа строится на взлетах и падениях главного героя, а в финале аудиторию подогревают грандиозной кульминацией.
  • sparklines – эмоциональная техника, основанная на сравнении позиций «было» и «стало». Проставляет акценты на насущных проблемах и показывает, как их можно устранить, как итог – разжигает желание к переменам. 
  • лепестки – одновременный рассказ нескольких связанных историй вокруг одной центральной концепции. Приём помогает маркетологам сплести богатую ткань из нитей истории, подчеркнув важность своей информации. 
  • фальстарт – предсказуемая история резко прерывается, чтобы начаться заново. Этот вариант часто встречается в рекламе. Он быстро привлекает внимание, разрушает ожидания аудитории и приковывает к месседжу автора. 

Видео о том, как применять сторителлинг в продажах:

Кроме техник, неплохо применять и фишки сторителлинга:

  • создавайте историю «в моменте», никогда полностью не описывайте эмоции и чувства, оставляя публике возможность додумать их самостоятельно;
  • характер главного героя показывайте поступками и решениями, но избегайте их детальной расшифровки; 
  • делайте персонажей «ближе к народу», но с изюминкой;
  • задайте тексту ритм и придерживайтесь его до конца рассказа;
  • пишите живым языком, без канцеляризмов, сложных технических терминов;
  • найдите красивые картинки для визуальной части story – пост в ВК или статья в блоге должны «играть», пока пользователь их скроллит;
  • проектируйте несколько слоев чтения, не забывайте о скимминге (кросс-чтении), чтобы юзер, даже читая «по диагонали», зацепился на интересной для него информации. 

Рассказать историю можно в любом формате и где угодно (кино, статья, книга, реклама, пост). Главное — знать, куда какой формат подойдет и правильно адаптировать историю. 

Например, короткие, быстрые сообщения лучше всего смотрятся в ТВ-рекламе и в Интернете, а для других форматов можно использовать и детальный сторителлинг. 

Рабочие приемы для Инстаграма

Маркетологи применяют сторителлинг, поскольку запоминающаяся история может убедить не хуже сухих фактов и статистики. 

Для создания классной истории в Instagram (как в посте, так и в сторис) соблюдайте правила, негласно установленные для Инста-сторителлинга: 

  1. Выберите цель сториз или поста. Какой реакции вы ждете от аудитории: покупка товара, заказ услуги, втягивание в дискуссию, просто развлечение или что-то еще?
  2. Создайте главного героя. Или выступите им сами. Дайте оценку тому, насколько читатели знакомы с персонажем, которого вы им презентуете. 
  3. Подумайте о целях и ценностях. Опишите, какую цель ставит перед собой персонаж и что его мотивирует.
  4. Опишите трудности на пути героя. Расскажите, почему персонаж решился на перемены и какие трудности ему пришлось преодолеть. 
  5. Дайте интригу. Неопределенность всегда подогревает интерес. Заинтересуйте аудиторию интригой, не открывайте сразу все секреты.
  6. Покажите развитие событий. Живым языком расскажите о действиях героя, как он своими поступками меняет ход истории.
  7. Не переигрывайте. Соблюдайте ритм истории, избегайте избитых фраз и наигранности. 
  8. Дайте подписчикам поле для раздумий.  Предложите им поразмыслить и самостоятельно сделать выводы о персонаже сториз и всей ситуации. Не стоит описывать все нюансы, дайте людям пофантазировать. 

Полезная инструкция по сторителлингу в Instagram Stories: 

Примеры сторителлинга

Качественные примеры сторителлинга можно найти и в рекламе на ТВ, и в YouTube, и в соцсетях. Если ролик или пост цепляет, заставляет остановиться на минутку и досмотреть или дочитать его до конца – без сторителлинга тут не обошлось. 

Вот несколько примеров отличного сторителлинга.

LEGO

Запоминающуюся историю о создании компании, становлении и развитии бренда рассказал мировой производитель конструктора «Lego». В честь 80-летия компании они выпустили короткометражный мультфильм. В нем удивительно трогательно подается история семейного бизнеса. 

IKEA 

Маркетплейс Икеа в каждом рекламном ролике прибегает к сторителлингу. «Есть вещи важнее вещей» – продуманный до мелочей короткий видеоролик заставляет досмотреть его до конца, призадуматься и запомнить бренд IKEA. 

Coca-Cola

Маркетинговые стратегии компании «Кока-Кола» построены на сторителлинге. Чего только стоит ежегодная реклама «Праздник к нам приходит…»!  Ее визуальная составляющая с каждым годом улучшается, но в основной идее и музыкальном сопровождении остается прежней. 

А еще Coca-Cola идет в ногу со временем, привлекая внимание к бренду не только рекламными роликами. Она запустила инновационную кампанию с дополненной реальностью, благодаря которой пользователи через камеру смартфона «оживляют» 12 увлекательных историй: 

Apple

Нестандартная короткометражка «Detour» от компании Apple. Снял ее французский режиссер Мишель Гондри на iPhone 7 Plus. Такой вот продакт-плейсмент. Тут главный герой – заблудившийся детский трехколесный велосипед. Его путь к владельцу наполнен приключениями. 

Barbie 

Рекламный сторителлинг от Барби на 27 миллионов просмотров в Youtube маркетологи построили на фантазии маленьких девочек. Бренд сумел донести до публики важную мысль – не все девочки хотят стать принцессами, многие из них мечтают быть доктором, футбольным тренером и даже профессором в университете.  

Bacardi 

Алкогольный бренд Bacardi снял ролик об истории развития танцевальной культуры Ямайки. Начиная с легенд ямайской музыкальной индустрии и заканчивая современными исполнителями, авторы донесли зрителю, как национальную музыку воспринимали во всем мире. 

Ролик стал отличным примером использования сторителлинга в рекламе. Подобное нишевое видео, отражающее культуру целевой аудитории – отличный маркетинговый ход.

Pedigree

Ярчайший пример сторителлинга в печатной рекламе – рассказ о корме для собак Pedigree. «Когда ваши дети уедут из дома, вы можете заменить их» – такой цепляющий слоган сопровождал две фотографии из жизни семейной пары в молодости и старости. 

Педигри затронул вечную тему — одиночество. Но тут же предложил выход – завести домашнего питомца. Кстати, этот рекламный проект получил награду на фестивале «Каннские львы».  

Milka

Кто не знает рекламу шоколада Milka? Видеоролики с историями о маленьком зверьке, заворачивающим шоколад в фольгу и лиловой корове, дарящей всем нежность, надолго остались в памяти у многих. 

Как обучиться сторителлингу

Придумать цепляющую историю могут не только профессиональные сценаристы или писатели. Сторителлингу можно обучиться на онлайн-курсах Skillbox, Нетологии, Geekbrains, Storytelling School.

Например, на Скиллбокс курс по сторителлингу стоит 4930 рублей в месяц. На нем расскажут, как погружать людей в повествование, управлять эмоциями аудитории и увлекательно презентовать проекты.

Нетология запустила немного трансформированный курс — дата-сторителлинг. Он для тех, кто хочет научиться создавать понятные и интересные истории, основанные на числовых данных. Рассказывать о цифрах увлекательно и преобразовывать биг-дату в историю обучат за 32 тысячи рублей. 

На Geekbrains есть более узконаправленный курс — сторителлинг для бизнеса. Это видеокурс из 15 уроков и он бесплатный. Дадут алгоритм создания продающей истории, расскажут, из каких элементов она состоит и научат адаптировать сторителлинг под свои задачи.

Отметим, что информация о курсах актуальна на момент написания статьи и в дальнейшем может меняться. Всегда актуальные данные о курсах по сторителлингу можете найти в соответствующем разделе на нашем сайте

При большом желании обучиться сторителлингу можно и самостоятельно. Читать тематические статьи (сейчас вы уже на верном пути:), посещать бесплатные вебинары, применять полученные знания на практике продвигая, например, собственный блог. 

Еще можно просматривать лекции на тему цифрового сторителлинга, благо, в Youtube их немало: 

  • семинар о способах подачи контента от создателя Тильды Никиты Обухова

  • лекция режиссера ВАЛЛ-И Эндрю Стэнтона «Как создать захватывающую историю» 

Книги по сторителлингу

Идеальный вариант для самостоятельно обучения – книги. 

Настольными книгами для рассказчика-самоучки станут книги Максима Ильяхова, большого мастера сторителлинга:

  • «Пиши, сокращай. Как создавать сильный текст»
  • «Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов»
  • «Текст по полочкам» 

Это книги, которые обязан прочитать каждый уважающий себя автор, особенно новичок.

После Ильяхова, прочитайте следующие книги: 

  • «Сториномика» – бестселлер о сторителлинге от писателей Роберта Макки и Тома Джераса. Это своеобразная «дорожная карта» для достижения делового и экономического успеха в бизнесе с помощью рассказывания историй.
  • «Вдохновляй своей речью. 23 инструмента сторителлинга от лучших спикеров TED Talks» – практичное руководство от профессионального оратора Кариа Акаш. Книга построена на примерах выступлений реальных спикеров. 
  • «История на миллион долларов: мастер-класс для сценаристов, писателей и не только» – книга от Роберта Макки учит рассказывать интересно и, главное – убедительно. 
  • «Говори, как Бог» автора Ксении Черновой. Книга учит, как привести голос в боевую готовность, держать темп и управлять тембром. Голос –  это первое, на что мы обращаем внимание, когда слушаем историю, поэтому важно, чтобы он был приятным и притягательным. 

Заключение

Сторителлинг – мощный способ вдохнуть жизнь в бренд. С его помощью можно презентовать товар или услугу, сделать имя компании узнаваемым. 

Придавая продвигаемому продукту индивидуальность через историю, вы отправляете свою ЦА в эмоциональное путешествие, которое она жаждет испытать. Помните, зритель или читатель установит связь с брендом, только если истории компании будут подлинными, креативными и вдохновляющими. 

Вам понравилась статья?
ЕЩЕ ПО ТЕМЕ

Поделитесь статьей с друзьями и коллегами

Комментарии

Добавить комментарий

Станьте участником Digital-сообщества

Свыше 10 000+ маркетологов и предпринимателей получают Digital-кейсы и советы. Подключайтесь и вы.

Подпишитесь на нас в соцсетях

Узнавайте о новостях и событиях там, где вам удобно