Сам себе пиарщик: краудфандинг как маркетинговый инструмент

Автор проекта «Бабрбук», маркетолог Дмитрий Мироманов выпускает комиксы и книги об Иркутске и создает тематический мерч. В своих проектах Дмитрий успешно использует народное финансирование – краудфандинг. Он поделился своими правилами ведения крауд-кампании и рассказал, почему краудфандинг – это не только и не столько про деньги, сколько про маркетинг и пиар.

Как работает краудфандинг

Свой первый крауд-проект я провалил. Хотел собрать денег на рэп-альбом, но не очень понимал, как работает вся система. Сейчас с юмором вспоминаю: «Кто же те пять человек, которые мне скинули денег?» Благо на крауд-площадках, если проект не собирает заявленную сумму, деньги возвращаются обратно пользователям, а те могут вывести их на карту или поучаствовать в других кампаниях.

Когда я поменял отношение к краудфандингу и понял, что это полноценный инструмент интернет-маркетинга, два других моих проекта стали успешными. В 2017 году на платформе Boomstarter я собрал 54 250 рублей (при заявленных 42 тысячах рублей) на выпуск книги-квеста по Байкалу «Бабрбук». Проект финансово поддержали 119 человек, а книга стала одним из интересных сувениров, о которых даже на экскурсиях гостям города рассказывают не знакомые со мной гиды.

В 2019 году с помощью краудфандинга на Planeta.ru я издал графический роман по легендам Байкала. В этом проекте поучаствовали уже 185 человек (причем, некоторые не по одному разу: всего проект поддержали 223 раза), вместо заявленных 115 тысяч рублей удалось собрать 125 с небольшим.

По итогу могу сказать, что работать с Planeta.ru мне понравилось больше. Но в данном случае даже не так важна площадка, на которой вы запускаетесь. Площадка может помочь с продвижением проекта, например, мой проект на «Планете» попал на главную сайта, в рассылку, соцсети и некоторые СМИ. Но основные усилия по продвижению лежат все равно на авторе.

Поэтому ключевое слово – работать. Вкратце опишу, как все происходит.

Автор регистрируется на крауд-площадке и создает черновик своего проекта. Там он максимально понятно и интересно рассказывает об идее, показывает будущий продукт «лицом». Чтобы охватить больше людей, можно снять видеообращение, но, например, я в двух своих издательских проектах не делал ролики. Очень важный пункт – финансовая цель проекта. Она складывается из нескольких слагаемых: деньги, необходимые на реализацию идеи + комиссия платформы и платежных систем + налог + затраты на производство и доставку вознаграждений. Вознаграждения – это бонусы, которые спонсор проекта получает за поддержку.

То есть, краудфандинг – это не благотворительность, а взаимовыгодное сотрудничество автора и спонсора проекта. У автора есть идея, но нет денег на ее реализацию, спонсор заинтересован в идее и хочет получить будущий продукт. Краудфандинг может работать как предзаказ – как правило, главным лотом проекта и становится будущий продукт.

Например, во втором проекте, посвященном изданию байкальских легенд, я предлагал сам графический роман, а также делал приятные комбо, добавляя к сборнику книгу, постер или красивую деревянную коробочку.

В результате только через крауд-проект у меня предзаказали 207 экземпляров комикса. В финансовую цель я закладывал печать 500 экземпляров, деньги на проведение презентации книги, комиссию «Планеты» и платежных агрегаторов (10%) и налог – так как я оформлял проект как физлицо, он составил 13%.

После того, как черновик полностью сформирован и добавлены разные вознаграждения, проект отправляется на модерацию. Менеджер крауд-платформы может дать свои советы по доработке. Потом – запуск, и важно рассказывать на всех своих и партнерских ресурсах о вашей инициативе. Если этого не делать, деньги и не соберутся. Но когда вы рассказываете о проекте, вы дополнительно подсвечиваете и другие свои работы, и себя как бренд. Например, после успешного краудфандинга меня несколько раз приглашали на профильные конференции.

Как лучше подготовиться к запуску

Запуск крауд-проекта – это серьезный шаг. Хорошо, если у вас есть классная идея. Но есть еще три важных пункта, которые помогут достичь успеха: команда, компетенция и, соответственно, ресурсы.

Все, кто со мной работают, это мои друзья. Те, кто верят в мои начинания и в меня как человека. Я в свое время преподавал продвижение в социальных сетях, и когда мы говорили про критику, рассуждали о том, что проще переманить на свою сторону негативно настроенного человека, нежели равнодушного. А друзья изначально очень позитивно к вам настроены и готовы становиться адвокатами вашего бренда, только исходя из того, что они вам верят. Друзья и сами поддерживали мой проект и рассказывали о нем на своих ресурсах. Но немногие будут это делать, просто увидев, что вы запустили какую-то идею. Друзей тоже нужно готовить к своему краудфандингу и не стесняться о чем-то просить.

По большей части всеми своими проектами (не только краудфандинговыми) я занимаюсь самостоятельно. При этом я не готов назвать себя профессионалом ни в одной из сфер, будь то социальные сети, дизайн, продакшн или еще что-либо. Но, имея первоначальные базовые знания, мне проще коммуницировать с людьми.

Я, например, понимаю, что если рисунок будет некачественный, художник не сможет меня убедить, что он хороший. Так часто происходит в сфере дизайна, когда вам показывают отвратительную картинку со словами: «Вы просто ничего не понимаете, я компетентный человек, вы – нет, это круто, вы просто до этого не дошли». Когда вы ориентируетесь на уровне базовых компетенций, вы можете понять, что вам пытаются втюхать ерунду. Также это выручает в авральных ситуациях – я могу сам сесть за графические редакторы, написать статью или еще что-либо.

Но свои компетенции надо постоянно совершенствовать. Кстати, краудфандинг тоже помогает в этом. Автор, успешно завершивший крауд-проект, это мультиспециалист: тут и копирайтинг, и SMM, и комьюнити-менеджмент, и пиар, и рассылки, и пр.

Ну и, конечно же, ресурсы. Я сейчас не говорю про ресурсы материальные (их как раз краудфандинг помогает привлекать), в данном случае я говорю про ресурсы человеческие. Например, на одной конференции я раздавал открытки. Их напечатали в центре оперативной печати совершенно бесплатно, потому что я очень плотно и продуктивно общался с коммерческим директором этого центра.

Таких примеров немало. Очень советую перед запуском нарастить эту массу компетенций и контактов-ресурсов. Краудфандинг отлично работает и как краудсорсинг, то есть как раз привлечение ресурсов. Еще до старта можно искать помощников и единомышленников. Часто они находятся и во время промо самого проекта, их помощь может снизить финансовую цель.

Краудфандинг – достаточно непредсказуемое явление, всегда что-то может пойти не так.

Тем не менее, чтобы было проще ориентироваться, нужно придерживаться ряда правил. Я сформулировал для себя десять.

Правило краудфандинга №1. Полюбите свой проект 

Вам с ним жить несколько месяцев. Подумайте о том, почему его должны любить другие люди. Изначально они не знают ни вас, ни чем вы занимаетесь, можно ли вам доверять вообще, хватит ли у вас сил на реализацию. Поэтому посмотрите на ситуацию глазами потенциального спонсора и подумайте, что может быть привлекательного в вашей затее.

Правило краудфандинга №2. В самом начале ваш проект никому не нужен

Это правило противоположно предыдущему, немного грустное, но без него, наверное, будет тяжело снять розовые очки перед стартом. Принять этот факт очень тяжело, но после того, как вы это сделаете, становится проще работать. Понимать, на какие кнопочки надавить, чтобы заинтересовать аудиторию. Ну и проще относиться к тому, что не все, на чью поддержку вы рассчитывали, вас поддержат. Это не нужно воспринимать как личную обиду. Просто, возможно, конкретному человеку конкретный проект не интересен. Это нормально.

Правило краудфандинга №3. Планируйте проект заранее

Со стороны может казаться, что реализовать идею достаточно просто – нужно лишь придумать ее, красиво оформить на краудфандинговой площадке и нажать «запустить». К сожалению, это не так. Перед стартом должна быть проделана большая работа. Например, вы должны подготовить все социальные сети, которые у вас есть. Это и ВКонтакте, и Facebook, и Instagram. Посмотрите, какая информация сейчас находится там, потому что люди, которые вас не знают, будут заходить на все ваши площадки и смотреть, чем вы занимаетесь. Если эти площадки будут некачественно оформлены, люди могут сделать неправильные выводы. Это касается и личных, и, тем более, публичных страниц, посвященных проектам.

Не менее важно продумать план продвижения. Нельзя думать, что только постами на своих страничках вы сможете собрать деньги, даже если финансовая цель не очень большая. Не сможете.

Краудфандинг – отличная возможность заявить о себе на партнерских ресурсах. На каких? Думайте и планируйте заранее, отталкиваясь от выводов первого пункта: где ваша аудитория обитает, там ее и «ловите».

Правило краудфандинга №4. Без команды никуда

Хорошо, если у вас есть возможность собрать команду, где каждый человек будет отвечать за определенные пункты. Например, один отвечает за продвижение в интернете, другой работает со СМИ, третий с лидерами мнений, четвертый генерирует какие-то активности. Но бывает так, что собрать полноценную команду не получается, и здесь применимо следующее правило: один в поле воин. В этом случае перед стартом проекта вы должны научиться каким-то базовым вещам. Узнать подробнее о нюансах SMM, посмотреть, как пишутся коммерческие предложения...

Почти все компетенции, которые я приобрел, я почерпнул из роликов в интернете. Не знаете, что делать в той или иной программе? Забейте запрос на YouTube, там наверняка есть видеоурок, как это делается.

Правило краудфандинга №5. Всегда должен быть план «Б»

Конечно, здорово, когда на краудфандинговой площадке у вас все идет хорошо и ровно, вы собираете больше 100% нужной суммы и проект успешно завершается. А бывает и так, что проект финансирования не собирает. Но вы же уже влюбились в него? На этот моменте пора продумывать план «Б» - где еще достать деньги? Можно, например, написать коммерческое предложение с разными пакетами от «Базового» до «Премиум» и без стеснения отправлять его в отделы маркетинга тем компаниям, которым ваш чисто гипотетически может быть интересна ваша идея. План «Б» нужен и в стратегии продвижения, когда что-то может пойти не так.

Правило краудфандинга №6

20% усилий дают 80% результата, а на оставшиеся 20% нужно будет потратить 80% вашей энергии. Мой второй проект достаточно быстро собрал больше 70% от заявленной цели. Тогда я не использовал даже треть тех активностей, которые хотел делать на первоначальных этапах.

Но в конце крауд-кампании продвигать ее уже сложнее – люди устают от краудфандинга, а информационные поводы блекнут. Я хочу, чтобы вы тоже это понимали. Чтобы к тому времени, когда останется добрать 20% недостающей суммы, у вас были козыри в рукавах. Какие-то активности, идеи, фишки, способные дополнительно заинтересовать новых людей, которые еще о вашем начинании либо не знают, либо еще не определились с решением, поддерживать его или нет.

Правило краудфандинга №7. Лидеры мнений - наше все

Я думаю, не стоит вдаваться в подробности, кто это такие. Неважно, где вы живете: в Иркутске, в Москве, в Санкт-Петербурге, в Нячанге - лидеры мнений есть везде. Думаю, проблем с тем, чтобы их найти, не будет, на то они и лидеры мнений, чтобы о них знало достаточно большое количество человек. Начните с ними общаться. Не нужно бояться, что ЛОМы, как мы их называем, - это какие-то зазнавшиеся люди, с которыми просто невозможно построить диалог. Можно.

Для этого я предлагаю применить правило трех «П»:

  • попросить,
  • проплатить
  • пригласить.

С проплатить все понятно, можно просто уточнить, сколько будет стоить рекламная интеграция, хотя когда деньги нужно собрать, странно их тратить. Лучше договариваться.

Попросить - это просто рассказать о том, какой у вас проект и как вам важна поддержка лидера мнений. При этом важно, чтобы проект был в чем-то интересен или даже полезен конкретному лидеру мнений.

Пригласить - это, можно сказать, сэмплинг вашего продукта. Пригласите лидера мнений на производство, если вы делаете что-то материальное, покажите ему наработки, дайте ему воспользоваться образцами продукции – заинтересуйте человека, и тогда он с радостью вам поможет, ведь такие экскурсии и репортажи с производства могут быть для него интересным контентом.

Правило краудфандинга №8. Не забывайте благодарить людей

Кажется, что это банальное правило, но на деле оно очень важно. Когда вы благодарите людей - за поддержку вашего проекта, за положительный комментарий, за репост, за лайк - они тоже испытывают благодарность к вам. Именно в этот момент люди начинают чувствовать, что они вместе с вами принимают участие в проекте. А когда человек испытывает соучастие, он готов сделать намного больше.

Правило краудфандинга №9. Завершение проекта - это не завершение работы 

После того, как вы собрали необходимую сумму, у вас еще масса дел.

В первую очередь, отправить все лоты. Это большая проблема, которая не видна на первый взгляд. Я столкнулся с ней, когда запускал свой первый проект на краудфандинговой площадке, и до сих пор собираю камни. Лоты можно отправлять почтой, курьером или приглашать людей на самовывоз. Во всех трех случаях важно оставаться на связи и быть готовым разруливать какие-нибудь конфликты. Кто-то может не успеть забрать посылку, кто-то – не понять, что у него оформлен самовывоз и пр.

Важно сохранять самообладание, быть четким и доброжелательным.

Правило краудфандинга №10. Перефразируя барона Мюнхгаузена: общайтесь, господа, общайтесь!

Вы даже представить не можете, к чему может привести ваш проект. Вам кажется, что вы просто хотите выпустить книжку, новое мобильное приложение или настольную игру, и думаете, что на этом все и закончится.

Когда мы начали проект «Бабрбук. Легенды озера Байкал», мы познакомились с большим количеством представителей бизнеса, которые захотели поучаствовать в нашем проекте. Например, с городским колесом обозрения мы в результате стали делать аудиогид. Бары и рестораны оказались заинтересованы в распространении книги, типографии предлагали льготные условия печати… А что будет, если ваш проект также заинтересует других людей? К чему это может привести? Этого не знает никто. Но это чертовски здорово. И это тоже одна из наград краудфандинга за весь труд, который вы в него вложили.

Вам понравилась статья?

Поделитесь статьей с друзьями и коллегами

Комментарии

Добавить комментарий

Похожие статьи

Получить сборник 60 сервисов

по рекомендации наших пользователей
и подписку на инсайды раз в неделю.

Подпишитесь на нас в соцсетях

Узнавайте о новостях и событиях там, где вам удобно