Рекуррентная подписка: как продать, объяснить выгоду клиенту и настроить платежи

Рекуррентная подписка – это постоянный, непрерывный и предсказуемый доход бизнеса, который можно получать фактически в пассивном режиме. Не нужно каждый месяц предлагать что-то новое, достаточно создать подписную модель – и определенная сумма списывается каждый месяц автоматически за пользование продуктом.

Самый простой пример – это подписка на всевозможные цифровые сервисы. Например, конструктор и хостинг сайтов Tilda. Платформа для изучения иностранных языков Busuu, Яндекс.Плюс и Музыка Вконтакте.

Вне зависимости от того, что вы продаете, вы получаете деньги каждый месяц, не делая ни одной новой продажи – это основное преимущество рекуррентной подписки.

Но есть и другие:

• Подписные клиенты остаются лояльными дольше
• Даже если они не пользуются вашими услугами, они могут позволить себе оплачивать невысокую стоимость подписки, просто потому что стоимость невелика
• В сферах, где велико влияние сезонности, подписные кампании, в особенности, ежегодные, помогают снижать уровень колебаний дохода
• Подписка – это удобно для самих клиентов, потому что им не нужно каждый месяц заново делать покупку.

Причем, подписную систему можно сформировать практически в любой области бизнеса, где есть линейка продуктов или услуг, которые можно приобрести на основе ежемесячной абонентской платы. Такую модель можно использовать для продажи всего: от программного обеспечения до кофе и одежды, от медицинских услуг до ухода за автомобилем.

Как убедить клиентов подписаться

• Доказать им, что абонентская плата – это лучше, чем одноразовые покупки
• Создать систему для продажи и обработки подписок
• Использовать цифровые инструменты для интеграции с интернет-магазином.

Например, расширение для сайтов WooCommerce, с помощью которого можно создать нужную вам схему покупок. Вы можете взимать плату еженедельно, ежемесячно, ежегодно или через определенные интервалы времени, соответствующие вашей бизнес-модели. Для продуктового магазина, который продает кофе или готовые блюда, подойдет еженедельная модель. Для обучающего сайта – ежемесячная или ежегодная.

Клиентам, выбирающим подписную схему, всегда можно предложить очень выгодную скидку: если они намерены пользоваться вашими товарами или услугами постоянно, для них это ощутимая выгода. И здесь срабатывает типичная парадигма win-win, когда бизнес выигрывает возможность получить лояльного клиента и предсказуемые продажи в долгосрочном периоде, а клиент – возможность сэкономить.

 

Как продать подписку своим клиентам

• Предложите бесплатную (триальную) версию, которая позже возобновляется как платная подписка
• Создайте эффект эксклюзивности, ограничив количество участников подписной кампании
• Создайте ощущение срочности, ограничив окно, в рамках которого люди могут присоединиться к подписной кампании
• Предложите подарок за регистрацию
• Создайте уникальные продукты, которые будут доступны только участникам «клубной системы»
• Предлагайте специальные скидочные купоны, которые предназначены только для ваших подписчиков
• Организуйте VIP-мероприятия, попасть на которые могут только участники клубной системы
• Обеспечьте дополнительные варианты обслуживания клиентов
• Озвучьте дополнительные сервисные преимущества, которые недоступны клиентам, делающим одноразовые покупки

А вот так выглядят цифры по выручке крупнейших SaaS-компаний в России, продающих исключительно подписные схемы для программного обеспечения, по данным CNews:

Объясните выгоды в цифрах

Самый простой способ объяснить любому клиенту выгоду еженедельной (ежемесячной, ежегодной) подписки – это показать с помощью наглядных цифр, как отличаются однократные постоянные покупки от рекуррентных платежей.

При этом покупатель, совершающий однократные покупки, может «тянуть со сроками», вызывая клининговую службу не раз в неделю по пятницам, а раз в полторы, две недели, периодически забывать или откладывать на потом решение позвонить. И сам же будет мучиться из-за того, что в очередной раз «все забыл», потому что обрушилась авральная лавина срочных дел, и некогда было даже подумать об уборке.

Предложение снять эту головную боль и организовать плановые выезды по строго определенному графику, без лишних звонков и согласований, будет встречено на ура. А бизнес получит лояльного и благодарного клиента, обеспечивающего непрерывный доход.

Кроме того, в такие моменты срабатывает психологический якорь: если просто «не позвонить» или «забыть» легко, то отказываться от регулярно предоставляемых услуг, с которыми быстро свыкаются, становится сложнее.

Задача бизнеса сводится только к тому, чтобы выяснить, какие товары или услуги будут работать лучше всего. Какие предложения, бонусы и выгоды будут интересны целевым покупателям. Определяются эти параметры обычно методом мозгового штурма и последующего тестирования шорт-листа идей. И, пожалуй, можно только удивиться тому, какие неожиданные и даже «примитивные» бизнес-модели прекрасно срабатывают и начинают приносить компании солидный автоматизированный доход, основанный на обычной модели рекуррентных платежей.

Сервисы для приема автоматических подписных платежей

Подписная модель организуется с помощью скрипта интернет-магазина, который передает ID первого совершенного клиентом платежа через протокол API и в дальнейшем автоматически снимает абонентскую плату с того же платежного инструмента, который был использован первый раз (банковская карта, электронный кошелек, PayPal и т.д.).

В России подключить автоматические подписные платежи можно с помощью нескольких сервисов:

• Яндекс.Касса
• Робокасса
• Justclick
• Автовебофис
• PayPal

Чаще всего бизнес сталкивается с серьезной проблемой на второй месяц подписки, после автоматического списания очередной суммы. Несмотря на все выгоды и кажущееся понимание модели, многие оказываются не готовы к тому, что продление подписки происходит автоматически. И компания может столкнуться с такой проблемой как отказы, звонки с требованием срочно вернуть деньги, вплоть до угроз и рекламаций в интернете.

Поэтому очень желательно за несколько дней до очередного списания отправить пользователю письмо с уведомлением об автоматическом продлении и списании денег. А также напомнить о возможности своевременно отписаться от сервиса.

Да, может показаться, что такая «лазейка» уменьшает конверсию подписной модели, но при этом она повышает лояльность клиентов к компании, нивелирует возможные стрессовые ситуации и благоприятно влияет на репутацию.