Рекламная аналитика Facebook: что не видят Google и Яндекс

Валентина Балаева, специалист по таргетированной рекламе, объясняет, почему данным из Facebook можно и нужно доверять больше, чем статистике из Google Analytics и Яндекс.Метрики - и в каком случае запуск рекламы в социальной сети может дать гораздо больше, чем контекстное продвижение в поисковых системах.

Я профессионально занимаюсь таргетированной рекламой в Фейсбуке больше трех лет. До этого на любительском уровне занималась продвижением групп и страниц еще столько же. Сейчас настраиваю кампании для бизнеса. Работаю с разными компаниями и бюджетами.

И все три года в таргетинге я наблюдаю, как меняется система аналитики Фейсбука. Раньше это была строчка в рекламных кампаниях, которая показывала кликабельность, охваты и другие результаты + их стоимость. С каждым разом данных становится все больше.

Например, Facebook раньше других социальных сетей ввел статистику по глубине просмотров видео и возможности собирать аудитории для ретаргета в зависимости от этого показателя.

Аналитика глубины просмотра: учитываются не только лайки

Представьте, что вы смотрите вы ролик в разделе Watch или просто в ленте, досматриваете до конца и идете дальше, не оставляя ни комментариев, ни лайков, ни репостов - никаких видимых следов. Если вы не пролистнули, а посмотрели ролик 3 секунды или дольше, значит тема вам в какой-том мере интересна.

Но вы никак этого не продемонстрировали. Например, потому что тема деликатная, или вы просто смотрите и никогда не комментируете, не лайкаете чужие посты, либо вы не готовы к покупке, а может, и тему эту первый раз увидели, и еще не определились, насколько интересно.

Если этот ролик был размещен на бизнес-странице, обновленный алгоритм Facebook все равно запомнит вашу «остановку» на видео, и владелец бизнеса может вам показать другие ролики/тексты/картинки о своем продукте, чтобы вы решились на покупку его товара или услуги.

По тому же принципу строится взаимодействие с любыми другими постами: прочитал, посмотрел, поставил лайк, оставил комментарий, написал сообщение, сделал репост - мы можем найти этого пользователя и показать ему что-то еще.

Новые возможности Facebook для рекламодателей

Буквально год назад в рекламном кабинете появился отдельный раздел аналитики, который дает огромный пласт пользовательских данных для изучения. И тут работа для аналитика, как минимум, а то и для целого отдела - все зависит от масштаба и серьезности ваших намерений. Фейсбуком проделана очень большая работа, чтобы дать рекламодателям максимум пользы от полученных данных.

Устройства, с которых пользователи взаимодействовали с рекламодателем.

Статистика уникальных пользователей+новых пользователей+удержание.

Количество событий с одной страницей/сайтом от одного пользователя.

Ну и лучшие пользователи, которые посмотрели страницу не меньше 400 раз. Как вам такой результат?

Разница между аналитикой Facebook и поисковых систем

Большинство действий человек совершает, не выходя за пределы социальной сети. Это значит, что внешние системы аналитики, такие как Яндекс.Метрика или Google Analytics, не видят этих данных – и никогда не увидят, это коммерческая тайна Facebook.

Более того, если для Яндекса один и тот же пользователь, который переходи с браузерной версии на мобильную – это два разных человека, то для социальных сетей – это все еще один человек. Пользователей различают по идентификационным номерам, то есть ID.

Приложение социальной сети может быть установлено и на компьютере, и на смартфоне, и на планшете, и даже может быть на рабочем компьютере в офисе. Для внутренней системы аналитики переходы с одного устройства на другое не будут иметь значения, так как фиксируется все равно один и тот же пользовательский ID.

И получается, когда вы видите рекламу товара на смартфоне, например, в метро, а потом зайдете в сеть с домашнего компьютера, Фейсбук будет знать, что это вы, рекламу он вам показывал, и, если вы в неспешной домашней обстановке что-то купили, он засчитает эту покупку с показа рекламы конкретному ID. Причем, необязательно по этой рекламе даже кликать, чтобы алгоритм социальной сети вас запомнил.

Более того, Facebook дает возможность анализировать результаты, исходя из окна атрибуции. Это количество дней между просмотром (нажатием рекламы) и выполнением ключевого действия, которое нужно отследить (покупка, регистрация и так далее).

Таким образом, можно сравнивать действия пользователей и делать выводы - сколько времени нужно, чтобы принять решение о покупке с момента просмотра/клика на рекламу. Google и Яндекс ориентируются на клики и считают конверсии по первому или последнему клику.

Ассоциированные конверсии

Так называемые ассоциированные конверсии помогут чуть глубже посмотреть историю и попробовать сделать выводы. Но действия из других источников будут засчитаны, только если пользователь перешел по ссылке. И снова для Google и Яндекс данные, видимые внутри социальной сети, останутся тайной. Причем, таких важных и полезных для аналитики данных может быть очень много.

Формирование спроса

В контекстной рекламе объявления показываются по запросу пользователя, то есть когда спрос уже сформирован. В рекламе в социальных сетях можно представлять инновационные продукты и решать, какой именно аудитории их показывать, вне зависимости от степени осознанности, сформированности потребностей и знания о продукте.

Задача рекламодателя сводится к тому, чтобы правильно выбрать аудиторию показа и убедить, что ваш продукт, как минимум, может быть интересен пользователю, заставить его прочитать, посмотреть, а дальше “прогревать” другими материалами (текстами, видео, подпиской на страницу), чтобы в итоге дойти до конверсии в покупку.

Чем холоднее аудитория и дороже товар, тем сложнее и дольше эта работа. И, соответственно, тем больше данных требуется для вдумчивого анализа первичных параметров, по которым определяются критерии выбора ЦА.

Поможет ли UTM?

Если пользователь “не наследил” на сайте, не оставил данные cookies, то ни Google, ни Яндекс с этим сделать ничего не могут. Когда мы с коллегами беседуем на эту тему, всегда, как решение, предлагается поставить UTM метку, которая решит проблему. То есть человек заходит на сайт, и сразу видно источник, кампанию и все данные, которые в UTM указали.

В реальности UTM-метки никак не решают проблему с аналитикой данных именно из социальных сетей. Как показано в примере выше, если человек не кликнул по ссылке с меткой, а напрямую зашел на сайт, да еще и с другого устройства, системы аналитики поисковых сетей просто не засчитают этого пользователя, и данные в очередной раз будут некорректными.

Можно использовать отдельный контактный телефон для рекламы в социальных сетях, промокоды и картинки, которые будут видны только здесь. Это все хитрости, на которые идут таргетологи, чтобы хоть как-то восстановить справедливость. Но важно понимать, что любые искусственные хитрости дают неполную картину.

Задача таргетолога – оперировать данными разных источников и уметь показать путь клиента, чтобы было понятно, как и почему бюджет распределяется определенным образом.

Хорошо, если в компании есть маркетолог, который понимает, что такое путь клиента и как выстраивать воронку продаж.

Задача бизнеса - увидеть новые возможности социальных сетей, а не сопротивляться им, и быть на шаг впереди других кампаний, а не опираться только на Google Analytics и Яндекс.Метрику. Раз уж вы выделяете бюджет на работу в социальных сетях, логично, если вы будете доверять информации, полученной внутри этой сети.

 

Вам понравилась статья?

Не уходите без подписки на наш Telegram-канал Otzyvmarketing

Поделитесь статьей с друзьями и коллегами

Комментарии

Добавить комментарий

Похожие статьи

Получить сборник 60 сервисов

по рекомендации наших пользователей
и подписку на инсайды раз в неделю.

Подпишитесь на нас в соцсетях

Узнавайте о новостях и событиях там, где вам удобно