PEST-анализ – что это, перечень факторов + 4 примера

Дата публикации: 22.09.2022 Время чтения: 12 мин.

В долгосрочном стратегическом планировании нет места интуиции – все решения должны быть объективными и взвешенными. Для этого используются специальные маркетинговые инструменты, одним из которых является PEST-анализ. Разберемся, что это такое, зачем он нужен и как его проводить.

Что такое PEST-анализ и зачем его проводить

PEST-анализ – это маркетинговый инструмент для планирования в долгосрочной (от 3 до 10 лет) перспективе, учитывающий влияние факторов окружающей среды.

Аббревиатура PEST как раз раскрывает эти факторы:

Реклама
Начните размещать официальную рекламу в Telegram Ads через click.ru

Зарегистрируйтесь и продавайте товары или услуги в Telegram Ads с помощью готового решения от click.ru. Опередите конкурентов!

  • Бюджет от 3000 евро – это гораздо дешевле, чем работать напрямую.
  • Для юрлиц и физлиц – юрлица могут получить закрывающие документы, возместить НДС. Физлица могут запустить рекламу без общения с менеджерами.
  • 3 способа оплаты – оплачивайте рекламу картой физического лица, с расчетного счета организации, электронными деньгами.

  • P (Politics) – политические
  • E (Economics) – экономические
  • S (Socio-Culture) – социокультурные
  • T (Technology) – технологические

Эту макроэкономическую модель исследования внешнего окружения бизнеса придумал в 1967 г. профессор Гарвардского университета Френсис Агилар. В своей работе «Сканирование деловой среды» он изучал влияние внешней среды на развитие бизнеса. 

Он разделил это воздействие на 4 группы факторов – экономические, технологические, политические и социокультурные. Поэтому изначальная модель называлась ETPS-анализ. Позднее для удобства использования буквы поменяли местами.

PEST-анализ в некоторых источниках упоминается как STEP-анализ. Это одно и то же.

Некоторые специалисты расширяют традиционную модель, используя дополнительные факторы внешней среды, например:

  • SLEPT – правовые (Legal)
  • PESTEL – экологические (Ecological) и правовые (Legal)
  • STEEPLE – экологические (Ecological), правовые (Legal) и этические (Ethical)
  • PESTELI – экологические (Ecological), правовые (Legal) и анализ отрасли (Industry)
  • LONGPEST – оценка классических факторов PEST-анализа на местном (LOcal), государственном (National) и международном (Global) уровнях

PEST-анализ проводят для того, чтобы выявить, какие факторы внешней среды и как могут повлиять на бизнес. Это позволит:

  • Структурировать информацию о воздействии внешней среды на бизнес
  • Определить степень влияния тех или иных факторов макросреды
  • Спрогнозировать возможности развития бизнеса

В результате компания поймет, каким спросом ее продукт будет пользоваться на рынке, какими конкурентными преимуществами она будет обладать, какие есть перспективы выхода на другие рынки и т.д.

Какие факторы нужно учитывать при анализе

Выше мы расшифровали аббревиатуру PEST и перечислили, какие факторы учитываются при анализе. Подробно рассмотрим каждый из них:

1. Политические (Political) факторы

Политика играет важную роль в бизнесе – ведь буквально один принятый закон может как создать предпосылки для развития новой отрасли, так и погубить многолетний бизнес. Нужно оценивать такие политические факторы, как:

  • Международная политическая обстановка – отношения между разными государствами, участие в политических или экономических союзах (пример – ЕС, ЕАЭС), наложенные на страну санкции и т.п. Текущая мировая обстановка является отличным примером влияния политических факторов на развитие бизнеса;
  • Внешняя политика государства. Как правило, рассматривается в рамках международных отношений, поэтому тесно связана с предыдущим пунктом. Основное отличие – нужно анализировать действия государства, которые могут повлиять на международную обстановку, а не текущую ситуацию. В качестве примера можно привести международно-правовое признание нового государства;
  • Внутренняя политика государства. Здесь идет речь о мерах, принимаемых внутри страны на федеральном уровне – например, налоговая политика, государственное стимулирование развития тех или иных отраслей;
  • Внутренняя политика на региональном/муниципальном уровне. К ней могут относиться создание свободных экономических зон, субсидирование различных регионов и т.д.

Чтобы понять важность политики в жизни бизнеса, достаточно вспомнить, насколько сложно сейчас привлечь иностранные (да и не только) инвестиции в развитие отечественного бизнеса, наладить сотрудничество с зарубежными компаниями и т.д. – и это все влияние исключительно политических факторов.

2. Экономические (Economical) факторы

Экономика неразрывно связана с бизнесом. От нее зависит платежеспособность населения, доступ к ресурсам производства и т.д. Здесь важно анализировать следующие факторы:

  • Динамика ВВП
  • Инфляция
  • Курс национальной валюты
  • Уровень дохода населения
  • Уровень безработицы
  • Состояние отраслевых рынков и т.д

Важно анализировать и вторичные факторы – ставку рефинансирования, доступность кредитов и займов. При этом многие экономические факторы могут быть связаны с политическими (пример – ключевая ставка ЦБ, налоговые льготы для бизнеса).

Оценить влияние экономических факторов можно на простом примере – общее количество и распространенность магазинов «Магнит» и «ВкусВилл». Если магазинов «Магнит» в России больше 26 тыс., то «ВкусВилл» – всего лишь 1,3 тыс. При этом в Москве всего лишь 200+ «Магнитов», в то время как магазинов «ВкусВилл» – более 450. А теперь попробуйте угадать, почему так?

 

3. Социокультурные (Socio-Culture) факторы

Как правило, эта группа факторов косвенно влияет на бизнес. Среди них выделяют:

  • Демографические данные – рождаемость, смертность, средний возраст и пр.
  • Миграционная динамика;
  • Культура, идеология и религия (традиции, обычаи);
  • Уровень образования;
  • Уровень жизни и пр.

Несмотря на вторичность, ни в коем случае не стоит недооценивать социокультурные факторы влияния. Даже если политическая и экономическая обстановка располагает к созданию или развитию бизнеса, то демографические особенности, культура или традиции могут кардинально изменить ситуацию. 

В качестве примера представьте, насколько «успешным» будет производство свинины в мусульманских странах и регионах.

4. Технологические (Technology) факторы

Эта группа факторов влияет на перспективы развития в той или иной области, конкурентоспособность и т.д. Здесь нужно оценивать:

  • Уровень инноваций;
  • Уровень технологического развития отрасли;
  • Расходы бизнеса (например, конкурентов) на НИОКР;
  • Перспективы изменения ключевых технологий.

Технологические факторы также связаны с другими факторами влияния. Например, важно оценивать состояние патентного законодательства, наличие грантов и дотаций на научные исследования и пр.

Пример влияния технологических факторов – майнинг криптовалюты на видеокартах (GPU). Последние годы его популярность привела к колоссальному росту цен на видеокарты, появлению сотен «ферм» и т.д. 

 

Но снижение цен на криптовалюты уменьшило доходность майнинга. А недавняя смена протокола добычи Ethereum (это основная криптовалюта, которая добывалась с помощью GPU) и вовсе сделала майнинг убыточным. Теперь тысячи видеокарт продаются буквально за копейки, а крупные производители (AMD, NVidia) вынуждены сбывать свою продукцию с переполненных складов за бесценок.

Как сделать PEST-анализ: пошаговая инструкция

Шаг 1. Определяем внешние факторы

Как вы уже знаете, PEST-анализ основан на 4 группах факторов макросреды, оказывающих влияние на бизнес. Важно понимать, что далеко не все факторы имеют значение для конкретной компании. Поэтому вы должны определить именно те, что влияют на деятельность и доход ВАШЕГО бизнеса.

Шаг 2. Собираем информацию о факторах

Теперь нужно изучить информацию о состоянии выбранных факторов. Ваше исследование может быть:

  • Первичное
  • Вторичное

Первичное исследование – самостоятельный сбор информации посредством опросов, анкетирования, изучения инсайдерской информации, общения на выставках и т.д. В итоге вы получаете актуальные и точные данные. Но важно понимать, что в случае PEST-анализа сложно собрать первичную информацию во всех сферах – ведь это не просто маркетинговое исследование.

Вторичное исследование – это анализ информации, собранной другими исследователями и представленной в виде отчетов, статей, новостей, прогнозов и т.д. Здесь важно уделять внимание свежести источника. Иначе можно нарваться на неактуальные данные, которые не принесут пользы.

Шаг 3. Составляем сводную таблицу

Сводная таблица включает в себя факторы, распределенные по группам, их влияние и оценку. Таблицу можно создать в Excel или Google Таблицах. Например, она может выглядеть так:

Шаг 4. Оцениваем уровень влияния факторов

Здесь нужно определить, насколько сильно влияют факторы, которые вы определили в шаге 1. Каждый фактор можно оценить по трехбалльной шкале, где:

  • 1 балл – воздействует незначительно и практически не влияет на работу компании;
  • 2 балла – воздействует умеренно, последствия могут быть лишь при сильных изменениях;
  • 3 балла – воздействует сильно, малейшее изменение приводит к серьезным последствиям.

Уровень влияния нужно прописать в сводной таблице для каждого фактора.

Предположим, в нашем случае уровни влияния распределились таким образом:

Шаг 4. Оцениваем вероятность изменения факторов

Если на предыдущем этапе мы оценивали степень влияния факторов, то теперь нужно спрогнозировать вероятность их изменения. В этом поможет информация из шага 2. Здесь можно использовать пятибалльную шкалу, где:

  • 1 балл – отсутствие изменений
  • 2 балла – незначительная вероятность изменений
  • 3 балла – средняя вероятность изменений
  • 4 балла – высокая вероятность изменений
  • 5 баллов – гарантированные изменения

На этом этапе нужно не просто оценить вероятность изменений на текущий момент, а попытаться именно спрогнозировать ситуацию на долгосрочный период (как вы помните, PEST-анализ составляется на ближайшие 3-10 лет).

Чтобы оценка была максимально объективной, ее не нужно проводить в одиночку. Соберите команду экспертов, где каждый участник самостоятельно расставит оценки. Предположим, в нашем примере оценки ставили 5 экспертов:

Шаг 5. Оценить важность каждого фактора

Теперь нужно рассчитать среднюю оценку каждого фактора и оценку с учетом его влияния:

  • Средняя оценка – считаем как среднее арифметическое оценок, поставленных экспертами
  • Оценка с поправкой на вес – считаем как отношение влияния фактора к произведению общей суммы влияний на среднюю оценку

Например, средняя оценка для политического фактора №1 будет равна: (3+4+5+2+5)/5 = 3,8, а его оценка с поправкой на вес – 1/(15*3,8) = 0,25.

6. Составляем матрицу и распределяем факторы по убыванию

Сейчас нужно представить вычисления в матричном виде и распределить их от наиболее важного к наименьшему – чем выше показатель, тем большего внимания требует этот фактор.

Шаг 7. Делаем выводы

Наконец, нужно сделать выводы о том:

  • Какие вероятные изменения могут произойти
  • Как эти изменения повлияют на бизнес
  • Какие возможные пути решения могут снизить негативные последствия

Эти выводы составляются для каждого фактора.

Примеры PEST-анализа

Рассмотрим несколько примеров PEST-анализа для разных сфер бизнеса:

Пример 1. Небольшая кофейня

В первую очередь, определим основные факторы:

1) Политические:

  • отношения РФ и стран-экспортеров кофейных зерен
  • ограничения в сфере общепита

2) Экономические:

  • курс валют
  • покупательская способность населения

3) Социокультурные:

  • потребительские предпочтения в напитках
  • поведение потребителей (доставка вместо заказа в заведении)

4) Технологические:

  • появление новых технологий обжарки
  • появление новых технологий в обслуживании клиентов

Теперь оценим степень влияния этих факторов и вероятность их изменения, а затем внесем данные в сводную таблицу. 

Для примера рассмотрим политические факторы. Отношения РФ со странами экспортерами крайне важны для сохранения поставок кофейных зерен, но гораздо важнее ограничения в сфере общепита – недавняя пандемия привела к закрытию многих заведений. Поэтому этот фактор важнее предыдущего. Ему можно присудить 3 балла, а другому – 2 балла.

После того, как мы составим матрицу и распределим все факторы по важности, сформулируем выводы. Рассмотрим их на примере тех же политических факторов:

Фактор Возможные изменения Влияние на бизнес Решение
Отношения с экспортерами Ухудшение отношений, санкции и снижение поставок Нельзя заказывать зерна у поставщиков

Заказывать зерна у стран, с которыми сохранились хорошие отношения, параллельный импорт

Ограничения в сфере общепита Ужесточение ограничений, закрытие заведения Нельзя реализовать продукцию клиентам Доставка кофе в офисы

Пример 2. Угледобывающее предприятие

Определяем факторы:

1) Политические:

  • государственная поддержка добывающей промышленности
  • ограничения в сфере добычи полезных ископаемых

2) Экономические:

  • конкуренция со стороны других добывающих предприятий
  • снижение цен на уголь на рынке

3) Социокультурные:

  • снижение качества жизни населения
  • повышение уровня образования

4) Технологические:

  • развитие альтернативной энергетики
  • появление более современного горнодобывающего оборудования

Более детально рассмотрим в этот раз социокультурные факторы. Здесь снижение качества жизни населения играет меньшую роль, чем повышение уровня образования. 

Занятость в добывающей промышленности – это источник стабильного, пусть и небольшого заработка. Но для нее не нужны какие-то особые навыки, при этом профессия считается непрестижной. Поэтому повышение уровня образования может привести к дефициту кадров.

Сведем данные в таблицу:

А теперь сформулируем выводы для социокультурных факторов:

Фактор Возможные изменения Влияние на бизнес Решение
Повышение уровня образования Снижение количества выпускников рабочих специальностей Дефицит кадров Привлечение специалистов из других регионов или стран по программам стажировки
Снижение качества жизни населения Поиск более высокооплачиваемой работы Увольнение сотрудников, уход к конкурентам, переезд в другие регионы Изменение системы оплаты труда, премирование сотрудников

Пример 3. IT-компания

Определяем факторы:

1) Политические:

  • налоговые льготы в IT-сфере
  • напряженная обстановка на международной арене

2) Экономические:

  • нестабильный курс валют
  • сложность с получением международных переводов

3) Социокультурные:

  • всплеск на рынке IT-образования
  • популярность программирования

4) Технологические:

  • уход с российского рынка некоторых зарубежных провайдеров и сервисов
  • проблемы с параллельным импортом оборудования

Здесь более подробно остановимся на политических факторах. Ведь тут важнее напряженная обстановка на международной арене – из-за нее многие IT-компании потеряли всех своих зарубежных заказчиков. Потери прибыли никак не могут быть компенсированы налоговыми льготами.

Сделаем выводы:

Фактор Возможные изменения  Влияние на бизнес Решение
Напряженная обстановка на междунароной арене Отказ зарубежных компаний работать с российскими подрядчиками Снижение прибыли Открытие филиалов в соседних странах (Казахстан, Грузия) для работы с зарубежными компаниями
Налоговые льготы в IT-сфере Помощь отечественным компаниям в сложный период Снижение налогов, предоставление льготных кредитов, увеличение прибыли Участие в госпрограммах, использование всех доступных льгот

Пример 4. Банк

Определяем факторы:

1) Политические:

  • повышение ключевой ставки ЦБ
  • ужесточение контроля за оборотом валюты

2) Экономические:

  • нестабильный курс валют
  • инфляция

3) Социокультурные:

  • возрастающие потребности населения
  • осторожность при работе с банковскими продуктами

4) Технологические:

  • отключение РФ от SWIFT
  • удаление мобильного приложения банка из App Store и Google Play

Рассмотрим более подробно экономические факторы. Более важным является инфляция, поскольку именно она влечет за собой вывод средств с банковских счетов и их обналичивание.

Сделаем выводы:

Фактор Возможные изменения  Влияние на бизнес Решение
Инфляция Стремление населения вывести средства с банковских счетов Невозможно погасить задолженность перед клиентами Повышение кэшбека, процента на остаток по накопительным счетам и иные меры, направленные на привлечение средств от клиентов
Нестабильный курс валют Желание предприимчивых граждан обогатиться на разнице в ценах на покупку и продажу валюты Снижение доходов банка Жесткий контроль над установленными курсами купли-продажи, лимиты на сделки с валютой

SWOT и PEST: в чем сходство и отличие анализов

PEST-анализ во многом напоминает SWOT-анализ – так же составляем матрицу, в которой указываем факторы и их воздействие на бизнес, используем полученные сведения для выработки стратегии компании и т.д. 

Но между ними есть одно важное различие – SWOT-анализ исследует как внешние («Возможности» и «Угрозы»), так и внутренние («Сильные и слабые стороны») факторы. А PEST-анализ – исключительно внешние факторы.

Как понять, каким является фактор – внутренним или внешним? Очень просто – может ли компания повлиять на него? Если да, то это внутренний фактор, если нет – внешний.

Таким образом, PEST-анализ можно рассматривать как подготовительный вариант для SWOT-анализа. Он поможет заранее определить возможности и угрозы внешней среды. Вам лишь останется изучить свой бизнес изнутри.

Заключение

Резюмируя, PEST-анализ – это отличный инструмент для оценки политических, экономических, социокультурных и технологических факторов внешней среды и их влияния на бизнес. 

С его помощью вы можете оценить сильные и слабые стороны своей компании, а также спрогнозировать перспективы развития бизнеса. 

Вам понравилась статья?
ЕЩЕ ПО ТЕМЕ

Поделитесь статьей с друзьями и коллегами

Комментарии

Добавить комментарий

Станьте участником Digital-сообщества

Свыше 10 000+ маркетологов и предпринимателей получают Digital-кейсы и советы. Подключайтесь и вы.

Подпишитесь на нас в соцсетях

Узнавайте о новостях и событиях там, где вам удобно