Математическая стратегия и анализ трафика: как увеличить конверсию на 40%

Стратегия работы с трафиком – это не просто «охваты и цифры», это продажи. Конвертация просмотров в покупки, умение работать не только с источниками трафика и настройкой объявлений, но и с аналитическими инструментами, которые показывают, как именно коррелирует поток людей на сайт и поток денег на счет.

Самое простое – настроить первичный трафик с нуля, для этого достаточно быть специалистом в нескольких системах закупки:

  • Контекстная реклама
  • Таргетированная реклама
  • SEO
  • Контентная реклама

Не нужно быть семи пядей во лбу, чтобы настроить каналы и собрать качественный, релевантный трафик. А дальше – задача масштабирования и стратегия выбора каналов. И здесь самое важное качество человека, который занимается digital-маркетингом – это отрицательный опыт, знание о том, как не надо делать.

Как оценивать трафик стратегически

Собрать математическую модель на основе тех данных, которые уже есть, даже если эти данные – за полгода, за квартал или всего лишь за месяц. Они есть в минимальном объеме в системах аналитики – Яндекс.Метрика, Google Analytics, в рекламных кабинетах социальных сетей, в Roistat.

Важно: собрать как можно больше данных, невзирая на временную шкалу. И на их основе выстроить математическую модель прогнозирования, которая дает понять, какие драйверы влияют на трафик и конверсию. Каждые две недели такую модель требуется корректировать на основе оценки предыдущих данных активности, закладывая основную линию трафика и анализируя драйверы.

Читайте также

Как увеличить трафик из поиска с помощью картинок: 10 основных методов

Со времени появления интернета все усилия SEO-специалистов были направлены на совершенствование текстового контента. Еще лет пять назад слово «контент» было синонимом слова «текст». Теперь же все сильно изменилось, текст постепенно вытесняется, в интернете доминирует видео, а поисковики уделяют все больше внимания дизайну сайта, изображениям и даже коду javascript.

Ольга Усим · 05.09.2019

Что может повлиять на количество людей и покупок

Самые разные вещи.

1. Сезонность

Например, простейшая – сезонность. Летом покупают палатки, купальники и путевки в Турцию, зимой – лыжи, елки и подарки на Рождество.

2. Активность в течение дня

Она меняется, и есть смысл анализировать, в какое время суток реклама эффективна, а в какое – нет.

Например, обычно никто не проявляет активность в ночное время, логично же, что все спят. Но именно в это время может быть особенно актуальна реклама круглосуточных или ночных сервисов.

3. Готовность к покупкам не первой необходимости

Есть ли смысл запускать рекламу активно в те дни, когда люди еще не получили зарплату? Если вы рекламируете учебный курс, доступ к фильму, какую-то особую услугу, вне зависимости от того, стоит она 500 рублей или 500 тысяч, стоит думать о том, насколько сейчас люди в состоянии тратить деньги на спонтанные, нерациональные покупки. Если денег нет, и если нет острой необходимости потратить какую-то сумму прямо сейчас, тратить ее никто не будет.

Можно вспомнить традиционные даты получения аванса и зарплаты, это 10 и 25 число каждого месяца, и, если вы планируете продавать то, что требует «особого настроения», фактически предрасположенности к спонтанным покупкам, то этот пункт тоже стоит заложить в модель.

4. Ваша активность

Активность, связанная с сезонными вбросами ограниченных предложений. Например, можно составить график всех праздников в году, всех рабочих и нерабочих дней, и эти же данные переложить на трафик.

Эти драйверы создадут картину базовой линии конверсий.

Три сценарные модели

  1. Модель минимальная – когда вы практически не вкладываете в трафик бюджет, у вас нет желания с ним работать, вы не понимаете, из каких каналов и какое количество людей можно получить, поэтому сильно экономите.
  2. Модель рациональная, когда вкладывается достаточно много, и денег и усилий, вносятся поправки в продукт, постоянно корректируются данные, и в итоге конверсия выходит в плюс даже при наличии ошибок в работе.
  3. Модель оптимистическая, когда получилось все.

Практический опыт показывает, что реальная линия трафика проходит чуть выше, чем средняя и чуть ниже, чем максимальная линия.

Многофакторная оценка трафика

После того как модель создана и есть данные для оценки, необходимо провести многофакторную оценку трафика. Мы сверяем разные источники: откуда идет трафик, сколько он стоит, какова максимальная емкость трафика. И для этой оценки отдельно выстраивается математическая модель, которая демонстрирует зависимость между платными и бесплатными источниками трафика: они связаны между собой, и они точно так же зависят от драйверов, влияющих на активность.

Например, в низкий сезон, если речь идет о фильмах или книгах, есть смысл решать – вкладывать больше денег в трафик, чтобы не получить проседания, или сделать паузу до осени и сэкономить. Погасить сезонный спад большим количеством вложений или получить меньше людей, но зато меньше расходов?

Наш выбор – всегда держать планку трафика на среднем уровне, без проседания. Следом нужно проанализировать, какой канал и за какое время приводит к целевому действию. Этот анализ показывает, как именно работают каналы, и как смещать распределение бюджета.

Пример практической реализации многофакторной модели

У нас есть несколько источников трафика на сайт:

  • Социальные сети
  • Контекстная / таргетированная реклама
  • Условно бесплатный трафик.

Накладываем все источники на график в виде баблов.

И видим, что самый большой по объему – это трафик бесплатный, скорость закрытия целевого действия (время от регистрации до покупки) – полгода.

Социальные сети дают примерно такой же объем трафика, но время принятия решения затягивается до 8 месяцев. То есть 8 месяцев работы, когда необходимо постоянно привлекать людей, постоянно удерживать их внимание, и только после этого получить конверсию в продажу.

Таргетированная реклама – прицельно находит наших клиентов, ее объем меньше, трафик дороже, но время принятия решения сокращается до 2,5 месяцев.

Создав математическую модель и соизмерив все показатели, мы можем выстроить несколько уравнений, и в трех проектах на основе таких данных принять решение относительно смещения бюджета и внимания: платная реклама окупает себя почти в четыре раза быстрее даже при увеличении стоимости контакта с клиентом.

Вывод достаточно простой: вкладывать деньги и усилия в тот источник, который быстрее себя окупает. Даже если для увеличения объема необходимо больше тратить.

В среднем такой подход дает подъем выручки от 20 до 40%. То есть можно увеличить конверсию в реальные продажи почти вполовину, не потеряв при этом бюджет и не растрачивая массу усилий на генерацию контента, но сосредоточив все внимание на выборе тех каналов, которые дают максимально короткий эффектный отклик.

И достигается это увеличение достаточно просто - за счет вдумчивого математического анализа исходных данных, даже в краткосрочном периоде.

Поделитесь статьей с друзьями и коллегами

Комментарии

Добавить комментарий

Похожие статьи

Получить сборник 60 сервисов

по рекомендации наших пользователей
и подписку на инсайды раз в неделю.

Подпишитесь на нас в соцсетях

Узнавайте о новостях и событиях там, где вам удобно