KPI в маркетинге: 19 метрик и комментарии экспертов

Маркетинг без KPI – как автомобиль без руля. Невозможно оценить эффективность проекта без «математики», без чисел и процентов. И эта математика должна отражать эффективность работы, а не просто статистические данные по процессам.

Я посоветовалась со специалистами, которые уже давно работают в маркетинге, управляют отделами и целыми компаниями, и составила список из 19 метрик. Некоторые состоявшиеся маркетологи оставили свои советы по теме KPI. Я сама узнала много нового из интервью, и теперь предлагаю вам ознакомиться с мнением профессионалов.

19 метрик KPI

Кратко перечислю 19 стандартных метрик, которые позволяют вычислять эффективность маркетинга. Вы прочитаете этот раздел на 3-4 минуты. Под метрикой я понимаю обычные вещи – числовые показатели, которые можно измерять в рамках маркетинговой деятельности. Это может быть CTR, число пользователей, расходы бюджета на рекламу и более сложные вещи.

Как и всегда, «математику» необходимо интерпретировать. Этим занимаются даже в физике, маркетинг тут ничем не выделяется.

1. Коэффициент конверсии (conversion rate)

Conversion rate показывает долю пользователей, выполнивших целевое действие. Таким действием может быть оплата услуги, заполнение брифа, загрузка программы и т. д.

Сonversion rate

Эту метрику можно измерять с помощью сервиса Google Analytics:

Сервис измерения conversion rate

2. Кликабельность (click-through rate)

Кликабельность измеряет долю пользователей, которые увидели рекламу и нажали на нее.

Click-through rate

3. Средняя стоимость клика (cost per click)

Cost per click показывает стоимость клика в выбранном рекламном сервисе. Эта метрика позволяет оценивать эффективность рекламы.

Cost per click

Данные по этому параметру можно найти в рекламных кабинетах Google или «Яндекса».

4. Стоимость действия (cost per action)

Cost per action – важная метрика, которая демонстрирует стоимость одного целевого действия. При этом выбор конкретного ЦД в каждом конкретном случае остается за заказчиком или маркетологом. Обычно к целевым действиям относятся такие важные события как запись на курс, заполнение формы и т. д.

Cost per action

Эта метрика имеет значение, когда приходится платить за конверсию.

5. Цена лида (cost per lead)

Cost per lead показывает, сколько приходится платить за контакты потенциального клиента, то есть посетителя, который заинтересовался рекламируемым сервисом или продукцией компании.

Cost per lead Этот показатель позволит понять, сколько приходится тратить на привлечение новых клиентов.

6. Цена привлечения клиента (customer acquisition cost)

Customer acquisition cost – это цена, расходуемая на завлечение очередного клиента. В этой метрике учитывается оплата работы маркетологов, рекламщиков, дизайнеров, программистов и т. д.

Customer acquisition cost

Параметр показывает среднюю цену, которую приходится платить за привлечение клиента. Он помогает эффективно выстраивать воронку продаж.

7. Процент брошенных корзин (CAR)

Данная метрика показывает долю тех посетителей сайта, которые по какой-то причине не завершили свой заказ: их корзина содержит товары, но они так ничего и не купили.

Процент брошенных корзин

Посмотреть показатели можно в Google Analytics, если настроить цели в соответствии с нуждами бизнеса.

Воронка продаж

Эта метрика помогает оценить эффективность работы маркетолога. Чем меньше процент CAR – тем лучше его работа.

8. Рентабельность затрат на рекламу (return on ad spend)

Return on ad spend – метрика, которая позволяет измерить прибыль с каждого рубля, который был потрачен на рекламные кампании.

Return on ad spend

Она полезна для сравнительного анализа. Если известны показатели return on ad spend компаний-конкурентов, то можно легко оценить эффективность работы отдела маркетинга.

9. Показатель окупаемости инвестиций (return on investment)

Return on investment позволяет контролировать доходность бизнеса заказчика. Многие компании используют именно этот показатель для оценки деятельности штатных маркетологов.

Return on investment

Если return on investment равен 100%, то бизнес заработал в два раза больше, чем инвестировал в рекламу.

10. Средняя выручка на одного пользователя (average revenue per user)

Показатель Average revenue per user позволяет оценивать, сколько компания зарабатывает с одного клиента. Эту метрику обычно измеряют по месяцам или кварталам.

Average revenue per user

Что это дает? Определение, какой уровень трафика необходим, чтобы получить желаемый доход, или насколько эффективным оказалось повышение стоимости услуг или товаров. Если этот показатель снижается – значит маркетологи стали работать хуже.

11. Время окупаемости цены привлечения клиента (time to payback customer acquisition cost)

Time to payback customer acquisition cost измеряет время, необходимое на возвращение инвестиций, выделенных на завлечение клиента. Этот показатель особенно важен для тех компаний, которые выстраивают очень длительные отношения с клиентом.

Время окупаемости цены привлечения клиента

12. Среднемесячный доход (monthly recurring revenue)

Monthly recurring revenue позволяет делать прогнозы по доходам и совершенствовать планы продаж. Чаще всего эту метрику используют software-as-a-service-проекты, которые предоставляют сервисы онлайн. Рассчитать эту метрику несложно, если уже известны участвующие в ней два параметра.

Monthly recurring revenue

13. Коэффициент потери клиентов (CR)

Метрика CR позволяет оценить масштаб ухода клиентов за выделенный период времени. Обычно для измерения этого показателя используют данные за квартал или даже год, тогда он особенно эффективен.

CR

Если бизнес зависит от постоянных клиентов, то показатель является ключевым. В таком случае работу маркетологов можно оценивать на основании изменения метрики CR.

14. Коэффициент потери дохода (RC)

Параметр RC позволяет измерять потери средств, связанные с уменьшением числа клиентов. Это хороший KPI для маркетинга, который можно измерять каждый месяц или квартал.

RC

15. Доля рынка (share of market)

Метрика Share of market демонстрирует позиции компании-заказчика в отрасли. Это классический показатель, на основании которого можно выстраивать KPI маркетинга. Если SOM растет, значит, компания развивается быстрее конкурентов.

Share of market

Если метрика начала проседать, можно задуматься о смене маркетинговой стратегии.

16. Доля потребностей (share of wallet)

Параметр Share of wallet показывает лояльность клиентов. Правда, измерить его не так просто. Для этого нужно провести опросы фокусных групп и проанализировать данные.

Share of wallet

17. Показатель удержания клиентов (customer retention rate)

Customer retention rate сможет рассказать, приходят ли покупатели в интернет-магазин второй или третий раз. Задача маркетологов – повышать возвращаемость клиентов. Вот почему показатель можно эффективно использовать для оценки работы отдела маркетинга.

Customer retention rate

Заставьте ваших маркетологов довести этот показатель до 100%.

18. Пожизненная ценность клиента (life-time value)

Метрика Life-time value указывает на ценность клиента за все время его взаимодействия с компанией. Чтобы рассчитать этот показатель, нужно знать средний доход от клиента и бюджет, используемый для его привлечения и удержания.

Life-time value

Это самый простой вариант расчета пожизненной ценности, который, тем не менее, очень полезен для выяснения KPI маркетинга.

19. Число звонков

Данный параметр очень простой – он показывает, сколько сопровождающих звонков сделали специалисты отдела продаж. Обычно звонки очень важны, поскольку помогают успешно закрывать сделки. Вот почему следует принять во внимание эту метрику.

Читайте также

10 инструментов Facebook, необходимых в интернет-маркетинге

Facebook стал доступен россиянам еще 10 лет назад, однако до сих пор многие настройки рекламных кампаний не воспринимаются всерьез. Бизнес-менеджер кажется запутанным, а работа модераторов социальной сети представляется странной и даже зловещей.

Ольга Усим · 26.08.2019

Комментарии экспертов

Павел Трубецков, директор по маркетингу CS-Cart, уверен, что в России многие специалисты и заказчики вообще неверно понимают значение термина «маркетинг».

В России, когда говорят «маркетинг, в большинстве случае подразумевают «продвижение». Это фундаментальная и опасная ошибка, так как классический маркетинг – это комбинация 4P (product + price + place + promotion). И «promotion» – неспроста в конце. Чтобы все сильно не усложнять, остановимся на продвижении, точнее на привлечении (потому что PR, участвующий в том же продвижении, в отдаче измерять куда сложнее).

Привлечение. Это история про то, из каких каналов к вам приходит трафик, и как он конвертируется. Соответственно KPI ориентированы на то, чтобы можно было быстро сказать, какой канал – хороший и перспективный, а от какого стоит отказаться и перераспределить бюджет.

У разных каналов разная теплота лида, потенциал по охвату и так далее. Вы можете совершенно свободно «наконвертить» вагон лидов с look-a-like аудитории с Facebook, например, и потом сконвертить ноль в продажи. Или попробовать выжать лидов из Bing (конкуренция ниже, чем в Google), но там вашей аудитории – полтора человека и просто нецелесообразно тратить временные ресурсы специалиста на эту работу.

Замеряем:

  • количество реальных/потенциально возможных переходов (факт/емкость),
  • CTR (как часто кликают при показах),
  • цена клика,
  • процент отказов,
  • процент конверсий в заявку,
  • цену конверсии в заявку,
  • цену продажи/сделки,
  • средний чек по каналу.

Если использовать эти метрики, то понимать какой канал «хороший», а какой «плохой», достаточно просто.

Только не забывайте, что если у вас происходит несколько касаний с сайтом до конверсии, стоит уделить внимание модели атрибуции. Чтобы понять, какой канал привлек клиента на сайт, а какой добил.

Павел Кац, рекламное агентство Digital Bands

Самый главный KPI для маркетинга — продажи. Все остальное — второстепенно. Потому что результат работы отдела маркетинга — увеличение работы отдела продаж.

А вот в чем измерять эффективность — зависит уже от бизнес-процессов внутри компании. И от воронок, которые используются.

Отдельно я бы посоветовал смотреть на показатель новых активностей. На гипотезы, которые отдел маркетинга себе создает и на результаты их проверки. Любой рынок сейчас быстро меняется, и важно пробовать что-то новое, искать новые ходы, аудиторию, нишу. А может и находить новые рынки.

Нельзя забывать и про рекламу, за которую отдел маркетинга должен отвечать. Очень важно, чтобы рекламная активность была четко спланирована, был понятен бюджет, ключевые цифры, результаты которые нужно получить. Чтобы были эффективные подрядчики, и с ними была налажена четкая и быстрая коммуникация.

Елена Соловьева, директор по внешнему маркетингу Tandem Group

При формировании KPI для маркетинга, в первую очередь, необходимо отталкиваться от тех задач и целей, которые вы возлагаете на отдел маркетинга в своей компании.

Так, для бизнеса наших клиентов характерно ставить KPI для маркетинга в объеме трафика, который приходит в call-центр и отдел продаж. Зачастую, к сожалению, качество этого трафика не оценивается на уровне маркетинга, что приводит к «раздуванию пузыря» в виде фродовых звонков из различных рекламных сеток, площадок по «бросовой» цене.

В идеальном мире ваш маркетинг должен интегрироваться во все бизнес-процессы компании и иметь возможность анализировать оцифрованные данные - только в этом случае вы можете (и должны) ставить вполне конкретные KPI, которые, в свою очередь, помогут маркетологу и вашей компании достигнуть нужных бизнес-показателей.

Количество KPI зависит от состава вашего отдела маркетинга (один ли это человек или команда), какие инструменты вы уже используете для брендинга компании и коммерческого развития внутри. Так, если у вас один маркетолог, который отвечает за привлечение трафика потенциальных клиентов и разработку программы up-sale текущих клиентов, то ему вполне могут подойти следующие KPI:

  1. Количество новых клиентов/объем трафика в ОП (с обязательными параметрами валидации таких звонков) в месяц по конкретному продукту и услуге
  2. Перераспределение текущего портфеля клиентов по методологии А/В/С-анализа в сторону А и В клиентов, уменьшение доли клиентов С (за счет внутреннего взращивания клиентов в категории А и В)
  3. Стоимость привлеченного лида или стоимость контракта
  4. Срок жизни клиента / рост среднего чека
  5. ROMI - последнее в списке, но не по значимости

Если в вашей команде несколько человек, вы делите задачи маркетинга на, условно, «внешние» и «внутренние», где у вас есть место и для inbound-маркетинга, то рекомендую расширять KPI дополнительно следующими параметрами:

  1. Количество и тональность упоминаний вашей компании в сети
  2. Объем публикуемого контента и его виральность
  3. Количество внешних активностей (вебинары, участие в конференция) и их охват
  4. Если вы участвуете в отраслевых рейтингах, то в KPI можно использовать и конкретные желаемые позиции в этих рейтингах, либо рост показателей.

Это лишь небольшая часть тех KPI, которые базово применяются в большинстве компаний.

Главное, что нужно понимать при формировании KPI для маркетинга, это те корпоративные цели, которые вы ставите перед собой, и отталкиваться именно от них.

Рената Абайдуллина, старший менеджер по маркетингу компании ICL Services, уверена, что KPI маркетинга следует измерять по количеству принесенных лидов, их стоимости, а также ROI.

Результативность по данным показателям оценивается ежеквартально. Это общая цель команды, на которую работают все, используя при этом различные маркетинговые инструменты. У нас в ICL Services заведено так – каждый сотрудник должен осуществить вклад в общую копилку. При этом по размеру вклада каждого члена команды наша компания оценку не ведет, потому что у каждого есть своя зона ответственности по определенному каналу продвижения. Соответственно сотрудник отвечает за успешность своего направления. Для сайта – это показатели посещаемости, глубины просмотра, количества отказов. Для PR-команды – медиаиндекс, количество упоминаний с СМИ, для SMM – процент вовлеченности, для event-менеджеров – лидогенерация с мероприятий и т. п.

Если проседает одно из направлений, то это сказывается на общем вкладе, поэтому команда организует взаимодействие каналов для получения большей эффективности и устраняет риски ее снижения.

Иван Никольский, эксперт по выставочному маркетингу EXPONIC

Как ни странно, но руководители бизнеса ставят порой абсолютно разные задачи своим маркетологам, смешивая обязанности с PR и продажами. В идеальном варианте, при прочих равных условиях, маркетолог отвечает за увеличение объема продаж за счет рекламы, в том числе, в интернете (PR сюда не включаем, имидж и репутацию оценивать не беремся), и можно выделить три основных показателя:

  1. Количество привлеченных новых клиентов.
  2. Количество повторных заказов.
  3. Отзывы.

В зависимости от отрасли и типа бизнеса (B2B, B2C), этих метрик может быть и больше, так как в том же интернет-маркетинге инструментов больше 20, которые можно оцифровать. Но в любом случае все они нацелены на увеличение объема продаж, которые крупными мазками можно оценить тремя вышеуказанными показателями. Самое важное, чтобы маркетолог был замотивирован для выполнения поставленных KPI. Ничего лучше, чем фиксированная оплата плюс процент от достижения показателей еще не придумали.

Павел Лисовский, генеральный директор ADA Россия (AdaOnCloud). Он не понаслышке знает, как измерять KPI маркетинга.

1. Чем измеряется эффективность? С самого начала зарождения маркетинга и до сегодняшнего дня его задачи остаются неизменными – выстроить отношения между брендом и клиентом, а также непрерывно развивать его лояльность. Добиться виральности, когда ваши клиенты приводят новых клиентов, – это и есть высший пилотаж для любого маркетолога.

Сегодня маркетинг стал практически неразлучен со словом performance. Мы наблюдаем очень большой фокус на числах, воронках, метриках и так далее. Это стало возможным благодаря активному развитию IT, где Большой Брат с каждым днем все лучше видит и понимает нас.

2. Какие инструменты контроля применяются? К инструментам контроля можно отнести опросы удовлетворенности потребителя качеством продукта или сервиса с оценкой вирусного потенциала распространения информации о бренде. А также общий контроль за выполнением маркетинговой стратегии.

3. Какие показатели дают точное представление об успешности маркетинга? На мой взгляд, говоря о маркетинге, мы должны фокусироваться на следующих моментах:

  • охват целевой аудитории;
  • оценка удовлетворенности потребителя;
  • эффективность «сарафанного радио» в воронке продаж;
  • рост органических продаж.

Что касается последнего, обычно клиенты из данного канала приходят со следующим запросом: «Я что-то слышал о вашем продукте уже много раз. А все-таки, чем вы занимаетесь, и в чем польза?». Будьте готовы на это ответить».

Поделитесь статьей с друзьями и коллегами

Комментарии

Добавить комментарий

Похожие статьи

Получить сборник 60 сервисов

по рекомендации наших пользователей
и подписку на инсайды раз в неделю.

Подпишитесь на нас в соцсетях

Узнавайте о новостях и событиях там, где вам удобно