Комьюнити - что это и как построить + 5 фишек

Дата обновления: 01.11.2022 Время чтения: 12 мин.

Когда на канале или в паблике тонны контента, но под постами 3,5 лайка и один коммент, когда объявляешь конкурс с традиционной яблочной приманкой для победителя, а в ответ от подписчиков игнор, когда соцсети только пожирают деньги и не приводят клиентов – пора узнать, что же такое комьюнити, зачем его строить и как сделать, чтобы люди искренне полюбили ваш бренд, закидали вас лайками и даже сами начали рекламировать вас.

Что такое комьюнити 

Комьюнити (от англ. community – «сообщество») – это в общем смысле группа людей, объединенных общим интересом, идеей, целью. 

Общество любителей аудиокниг, клуб заядлых вязальщиц и вязальщиков, движение «Каждому песелю и коту по доброму хозяину» – все это примеры комьюнити, в которых люди находят единомышленников, делятся опытом, помогают друг другу, организуют коллективные активности для достижения общих целей.

Реклама
Сократите бюджет таргетированной и контекстной рекламы с click.ru.

click.ru вернет до 15% от рекламных расходов.

  • Перенесите рекламные кабинеты в click.ru.
  • Чем больше вы тратите на рекламу, тем больший процент от расходов мы вернем.
  • Это настоящие деньги. И click.ru выплатит их на карту, на электронные кошельки, или вы можете реинвестировать их в рекламу.

Стремление к объединениям в сообщества – штука для людей естественная. Это позволяет им получить:

  • приятное чувство принадлежности к группе. Ты не одинок. Ты часть чего-то большего, чем ты сам;
  • подтверждение своей значимости, в том числе через помощь другим;
  • внимание к своей персоне.

Перечисленные стимулы можно и нужно поставить на службу бизнесу. Что это дает? Во-первых, создание эмоциональной связи с брендом, теплых дружеских отношений. Дружба – это доверие, лояльность и готовность прийти на выручку.

Давняя эмоциональная привязанность к улыбчивой и внимательной продавщице из ларька рядом с домом заставляет вас покупать свежий салат именно у нее, а не в гипермаркете. По той же причине вы регулярно заглядываете в одну и ту же семейную кофейню, где вас всегда встречают, как родного. Развитие комьюнити позволяет формировать такую связь в массовом порядке.

Вторая причина заняться построением сообщества – включение пресловутого сарафанного радио. Работать оно будет и в привычной форме, когда люди дают советы друзьям и родственникам, и через создание пользовательского контента и рекомендации в сети.

Третий повод – взращивание «адвокатов» бренда. Людей, которые будут при любом удобном случае и по собственной инициативе до упора доказывать, что его любимая марка – самая лучшая. 

Яркий пример – поклонники яблочной электроники, которые убеждают всех в том, что новый iPhone, почти неотличимый по характеристикам от предыдущего – это единственный смартфон, достойный внимания. 

Развитое комьюнити работает на повышение узнаваемости бренда, помогает конвертировать интерес потенциальных клиентов в продажи, получать постоянных покупателей. Что еще важнее – оно обеспечивает некоторую защиту в кризисное время, ведь лояльные члены сообщества продолжают покупать и советовать товары любимой марки даже тогда, когда на всем рынке продажи проваливаются в преисподнюю.

Как создать комьюнити бренда

Структура сообщества включает:

  • Страницы и группы в соцсетях.
  • Каналы и чаты в мессенджерах, форумы.
  • Лидеров мнений в лице блогеров, медийных персон.
  • Профессиональные и тематические сообщества.
  • Евангелисты и главное лицо компании. Первые – особо увлеченные сотрудники организации. Второй – обычно основатель или глава фирмы, а попутно и главный евангелист. Наверное, самый известный пример здесь Илон Маск.
  • Ивенты. Это могут быть онлайн и офлайн-события, которые притягивают целевую аудиторию.
  • Саппорт. Это и поддержка через специально выделенные каналы взаимодействия со специалистами, и помощь клиентам в соцсетях и чатах.
  • Места продаж.

Управляет созданием и развитием сообщества комьюнити-менеджер. Разумеется, не все перечисленные компоненты сообщества находятся под его контролем, но он может хотя бы влиять на них для обеспечения комплексного взаимодействия с аудиторией в едином ключе.

Но как этому многопрофильному специалисту подобраться к созданию комьюнити? С чего начать? План такой:

  1. Сформулируйте задачи. Если с целью все ясно – продажи, то задачи будут более специфичными, связанными с продуктом, существующими проблемами в части узнаваемости бренда и его восприятия у аудитории, сопряженными со стимулированием определенных действий участников будущего комьюнити.
  2. Проанализируйте аудиторию. Демография и социология, конечно, важны, но больше всего нас интересуют интересы, мнения, стиль жизни, ценности, мечты и страхи, хобби нашей ЦА.
  3. Изучите тактики и результаты конкурентов.
  4. Определите, какое место сообщество занимает в технологии продаж, на каком этапе воронки оно подключается.
  5. Выясните, где концентрируется ЦА. Какие социальные медиа она предпочитает – туда и пойдем в первую очередь.
  6. Составьте контент-план и приступайте к его реализации.
  7. Привлеките лидеров мнений.
  8. Установите четкие правила участия в комьюнити.
  9. Сформируйте активное ядро единомышленников.

На последних четырех пунктах остановимся подробнее.

Что добавить в контент-план?

Что обычно мы видим в корпоративных аккаунтах в соцсетях? Рекламу товаров и услуг, рассказы о том, какая компания замечательная, как она старается, как заботится о клиентах и вообще все правильно делает. 

Если все совсем плохо, этим дело и ограничивается. Ситуация выглядит лучше, если попадается полезный контент, знакомство с кухней, производственным процессом, сотрудниками.

Все это не противоречит цели построения сообщества, но и не особо способствует ее реализации. Чтобы формировать комьюнити, надо добавить контент, связанный с клиентами и конкретно участниками сообщества.

Это могут быть:

  • все формы социального подтверждения (отзывы, впечатления, фото с клиентами и их селфи с вашей продукцией, на ваших мероприятиях);
  • истории клиентов;
  • советы от участников комьюнити;
  • посты, направленные на вовлечение в обсуждение внутри сообщества.

Мы не зря изучали интересы нашей ЦА – теперь мы знаем, чем они живут, что может вызвать у них эмоциональный отклик, чувство, что они попали в коллектив единомышленников. Присоедините их увлечения к образу бренда через контент.

Среди потенциальных тем для постов могут быть:

  • профессиональные интересы;
  • хобби;
  • здоровье и ЗОЖ;
  • социально значимые темы, включая благотворительность, защиту животных, всяческие волонтерские активности;
  • темы, обозначающие уникальность участников комьюнити. Какие особенности объединяют большую долю вашей ЦА? Может, это приверженность идее ответственного потребления или фанатичная любовь к художественной сервировке стола?
  • гордость в связи с принадлежностью к определенной социальной группе.

Разумеется, вы не должны использовать все перечисленные темы. Итоговый комплекс тем, а также стиль и тональность текстов и графики должны вписываться в общую стратегию взаимодействия с публикой, а она, в свою очередь, должна основываться на понимании специфики ЦА.

Как привлекать лидеров мнений?

Это могут быть:

  • блогеры. Необязательно сразу топовые. Сотрудничество с микроинфлюэнсерами может оказаться не менее удачным;
  • эксперты в нужных вам тематиках;
  • журналисты;
  • владельцы крупных тематических сообществ;
  • медийные персоны.

Нет необходимости сразу гнаться за звездами. Набросайте список подходящих лидеров мнений разного масштаба, соответствующих вашей ЦА. Возможно, подходящие люди найдутся среди клиентов вашей компании.

Заинтересовать лидера мнений можно доступом к вашей аудитории, банальным бартером, возможностью присоединиться к набирающему обороты или уже неплохо раскрученному бренду, наконец, гонораром.

Дальше алгоритм такой:

  • определите формат участия лидера мнений. Какой контент вы хотите с ним сделать? Это разовое или длительное сотрудничество? Будьте готовы, что контент почти полностью придется делать самостоятельно – вы же, в первую очередь, заинтересованы в привлечении лидера мнений. Это может быть интервью, какой-то спецпроект или событие;
  • решите, что вы готовы предложить человеку, с учетом целевых результатов, которые вы рассчитываете получить от этого сотрудничества;
  • сформулируйте оффер с объяснением предлагаемых выгод для лидера мнений и формата взаимодействия, который вы наметили. Можно пояснить, почему вас заинтересовал именно этот человек – слегка нажмите на ЧСВ, но без лести;
  • свяжитесь с ним или его менеджером.

Ответят не все. Еще меньше людей согласятся на приемлемые для вас условия. И это нормально. Из отказов делаем выводы и продолжаем искать свое «бинго».

Зачем в комьюнити правила?

Представьте, вы на позитиве залетаете в некое сообщество любителей борща и сразу задаете животрепещущий для вас вопрос: а правильно ли добавлять в суп фасоль или это не комильфо? А вам в ответ: «Тебя в гугле забанили? Учите матчасть!» – и прочее в таком духе. Вряд ли вы еще раз посмеете озвучить свой «глупый» вопрос в таком коллективе. И вообще, скорее всего, покинете его.

Причина проявления подобной токсичности в сообществе не столько в том, что собрались сплошь злобные и грубые люди. Это еще и недоработка комьюнити-менеджера. Он не установил правила общения и не обеспечил их соблюдение через доступные средства: вынесение предупреждений, удаление комментариев, нарушающих правила сообщества, отправку в бан особо буйных.

Устанавливать правила надо сразу. Они должны быть понятными и прозрачными, чтобы применение санкций за их нарушение не загоняло участников комьюнити в ступор, не вызывало раздражение и не отбивало желание снова участвовать в обсуждениях. Следите и за тем, чтобы они не были излишне строгими. Кроме того, комьюнити-менеджеру следует самому задавать тон общения в сообществе, показывать пример.

Что такое активное ядро единомышленников, и где его брать?

Это те герои, которые будут самыми активными комментаторами под вашими постами, самыми резвыми участниками ваших ивентов, самыми плодовитыми поставщиками UGC контента. Именно они должны стать основными звеньями горизонтальных связей в сообществе.

Пока комьюнити-менеджер спит, пьет кофе и охраняет кулер, они работают: поддерживают общение в сообществе, отвечают на вопросы пользователей, дают рекомендации, дают ответы на негативный комментарий, защищая ваш продукт. И все это на чистом энтузиазме. То есть бесплатно.

Как заполучить таких волонтеров и сформировать из них костяк комьюнити:

  • сделайте табличку и вносите туда всех прекрасных людей, которые поставили лайки, оставили комменты и внезапно даже сделали репосты. Теперь это одни из наших любых людей во вселенной;
  • увидели лайк от подписчика, отметьте его в комментариях и задайте какой-нибудь вопрос в тему поста – уточните его мнение, что именно ему понравилось. Возможно, он вас проигнорирует, но это еще ничего не значит. Возможно, он просто занят. Позднее можно повторить попытку вовлечения его в обсуждение, если он снова подаст голос;
  • не перебарщивайте – не отмечайте под постом десятки людей. Выберите 2-3 человек. Дайте им почувствовать свою пусть крошечную, но избранность;
  • если подписчик откликнулся и включился в обсуждение, отметьте его у себя как особо ценного участника. Посмотрите его профиль, подпишитесь на него;
  • в следующий раз, стартуя обсуждение, сразу зовите своих активистов – помогут разогнать волну и включить в общение молчунов;
  • создайте из активистов команду. Можно создать для них отдельную группу, приглашать к участию в закрытых обсуждениях вопросов, связанных с контентом, событиями, продуктом и т.д. Дайте им повод познакомиться и завязать общение между собой уже без постоянного подталкивания к взаимодействию в группе с вашей стороны;
  • набралось 10 таких пробужденных, продолжайте наращивать актив. При этом не забывайте периодически вспоминать и привлекать к общению тех, кого уже успешно обработали, чтобы они не потеряли интерес и не ушли обратно в спячку.

В идеале из этого актива должны выделиться этакие народные модераторы. Они и чистить комментарии помогут, и на вопросы новичков будут отвечать чаще, чем вы, и конфликт в сообществе погасят еще до того, как вы его заметите.

Комьюнити-менеджмент: 5 фишек

Наращивать комьюнити можно едва ли не до бесконечности – пока ЦА на вверенной территории не иссякнет. Но даже тогда работа на заканчивается. Поддерживать активность участников придется на ежедневной основе, иначе помидоры завянут вместе с любовью к комьюнити и бренду. 

Как предотвратить эту трагедию, когда приятное чувство новизны у людей выветрилось?

Персональное общение с участниками

Добавили потенциального активиста в друзья – не останавливайтесь на этом. Напишите ему личное сообщение. Поинтересуйтесь его сферой деятельности, опытом взаимодействия с вашим продуктом, узнайте, можете ли вы быть полезны друг другу. 

Такое внимание может польстить, и это распространится на отношение и к сообществу, и к бренду – каждый клиент важен для нас. 

Только избегайте навязчивости и попытки слишком резкого перехода на короткую ногу. Это может смутить.

Мониторинг профилей подписчиков

Приучить участников сообщества создавать свой контент для вашего комьюнити трудно. Сами они вряд ли проявят такую инициативу. Но у кого-то из них на личной странице может промелькнуть пост, связанный с вашим продуктом. 

Нашли такое сокровище – делайте репост. Добавьте к нему свой комментарий и привлеките автора поста к обсуждению. Отметьте его в комментариях и задайте какой-нибудь вопрос в тему.

Привлечение участников в качестве экспертов

Предложите участникам поделиться опытом и ценными знаниями в форме поста, участия в стриме или даже стать ведущим постоянной рубрики. Анонсируйте сессию вопросов-ответов и пригласите к участию местных знатоков. Заведите рубрику с ответами от подписчиков на вопросы участников сообщества. Публикуйте полезные комментарии и обязательно отмечайте авторов.

Вовлечение комьюнити в создание продукта и контента

Позвольте людям участвовать в создании, улучшении, тестировании продуктов компании. Организуйте фокус-группы. Публикуйте посты о планах и новых разработках и спрашивайте мнение подписчиков: как они к этому относятся, хороша ли идея, а что бы сделали они?

То же и с контентом. Поинтересуйтесь, какой рубрики не хватает в вашем контент-плане? О чем стоит писать почаще? Пожалуйтесь на творческий кризис и слезно попросите набросать тем для новых постов и реакций под теми из них, которые особенно приглянутся участникам.

Проведение событий

Это могут быть и онлайн-ивенты, и события в офлайне: конкурсы, викторины, мастер-классы, челленджи, волонтерские акции, игры, живые интервью с участниками комьюнити. Пикничок с барбекю и увлекательной беседой единомышленников – тоже вариант.

Планируйте событие с учетом интересов подписчиков и их образа жизни. Нет смысла устраивать конкурс детского рисунка в сообществе, где большинству участников 18-23 года. 

Ищите интересные механики, которые позволят вовлечь аудиторию не ради плюшек, а из спортивного интереса или любви к прекрасному.

Если опасаетесь низкой активности на ивенте, задействуйте то самое ядро, о котором мы писали выше. Пусть они первыми включатся в процесс. 

Например, спросите лично активиста о конкурсе, который вы запланировали. Интересно ли? Что стоит изменить, убрать или добавить? Если человек даст свое благословение на ивент, он с большой вероятностью присоединится к нему в первых рядах, а там и другие подтянутся.

Курсы на комьюнити-менеджера 

Комьюнити-менеджер – специалист разносторонний. Он и психолог, и в социальной динамике разбирается, и в увлекательный контент умеет, и с маркетингом знаком.

Впору спросить: такими талантливыми рождаются, или их все-таки как-то обучают? Таки обучают. Несколько онлайн-школ предлагают сделать из вас комьюнити-менеджера под руководством практикующих специалистов.

Курс «SMM: Instagram, VK, комьюнити-менеджмент и Influence-marketing»

Где учат? – ProductStar.

Долго? – 2 месяца.

Чему обещают научить? – Составлять контент-план, разбираться в алгоритмах соцсетей, повышать продажи с помощью социальных медиа, работать с лидерами мнений.

Расписание? – Свободное.

Дополнительные плюшки? – Поддержка ментора и помощь в трудоустройстве.

Курс «Комьюнити-менеджмент: превращаем пользователей в адвокатов бренда»

Где учат? – В Нетологии.

Долго? – В своем темпе.

Чему обещают научить? – Пользоваться классическими инструментами SMM-менеджера для формирования комьюнити и его развития в онлайне и офлайне.

Расписание? – Свободное.

Курс «Комьюнити-менеджер»

Где учат? – Опять в Нетологии.

Долго? – 3 месяца.

Чему обещают научить? – Формировать комьюнити, находить общий язык с участниками и выращивать лояльных клиентов, вовлекать членов сообщества, управлять командой, проводить мероприятия, работать с негативом в медийном пространстве.

Расписание? – Фиксированное с необходимостью выделять по 8-10 часов в неделю.

Дополнительные плюшки? – Удостоверение о повышении квалификации, возможность получить стажировку с последующим трудоустройством, бонусный блок «Эмоциональный интеллект».

Курс «Комьюнити-менеджмент от TexTerra»

Где учат? – В учебном центре Teachline.

Долго? – 1 месяц.

Чему обещают научить? – Наращивать активность в комьюнити, выращивать активистов и амбассадоров бренда, использовать бесплатный и платный инструментарий для продвижения, отслеживать упоминания бренда и работать с негативом, стимулировать генерацию пользовательского контента.

Расписание? – Свободное.

Заключение

Построение и поддержание комьюнити – это не только 2 кг ценного навыка, но и потенциально основная профессия с возможностью работать с одним большим сообществом крупного бренда или вести сразу несколько таких кружков по интересам в режиме аутсорса и даже постепенно сколотить на этом свой бизнес. 

Другой вариант – дополнить знаниями из этой области свою квалификацию SMM-специалиста или маркетолога. 

Наконец, это полезные скиллы для предпринимателя, особенно на старте, когда ты и швец, и жнец… ну, вы знаете. 

Вам понравилась статья?
ЕЩЕ ПО ТЕМЕ

Поделитесь статьей с друзьями и коллегами

Комментарии

Добавить комментарий

Станьте участником Digital-сообщества

Свыше 10 000+ маркетологов и предпринимателей получают Digital-кейсы и советы. Подключайтесь и вы.

Подпишитесь на нас в соцсетях

Узнавайте о новостях и событиях там, где вам удобно