Кейс по контент-маркетингу: почему публикации в тематических группах опасны для репутации

Юлия Малеванная, учредитель и директор агентства домашнего персонала Clever рассказала порталу Otzyvmarketing.ru, почему реклама в тематических сообществах Facebook не просто неэффективна, а по-настоящему опасна для деловой репутации. 

В теории

Контент-маркетинг в социальных сетях выглядит круто: все рекомендуют «позиционировать себя как эксперта», «общаться с целевой аудиторией на тематическом пространстве», делать «больше вовлечения» и «выстраивать коммуникации».

На практике

Во-первых, стоимость такой работы не окупает себя совершенно (достаточно посчитать ее результаты в обозримом периоде, например, за год).

И во-вторых, вся тщательно выстроенная репутация может пойти прахом, просто потому что так захотелось модераторам.

Мой опыт получился негативным, зато показательным. По крайней мере, он поможет задуматься о реальных перспективах выстраивания коммуникаций с клиентами на «чужом» и на «своем» пространстве, об инструментах, которыми владеют совершенно посторонние люди, способные повлиять на ваше деловое реноме, и о том, во что обходятся «целевые коммуникации».

Реальная стоимость клиента «из тематических сообществ»

Привлекательно ли для небольшого, в целом, бизнеса активная целевая группа с постоянно растущей статистикой участников? На данный момент это 19 тысяч человек. В чистой теории – да. Именно это нас и подкупило.

В группе «Страна советов» мы приобрели эксклюзивное право на публикацию экспертных комментариев и информационных (даже не рекламных) постов. Это означало, что никакое другое конкурирующее агентство больше не пишет материалы на тему найма домашнего персонала.

Нам это было интересно с точки зрения прямой коммуникации со своими клиентами: при нашей специфике бизнеса мало кто приходит «поговорить» на страницу компании, и уж тем более, никто не будет задавать вопросы эксперту, консультироваться и выяснять необходимые для принятия решения подробности. Все подобные «разговоры по душам» всегда ведутся с живыми людьми. Причем, чаще всего спрашивают мнения совершенно посторонних людей в тематической группе. Поэтому нам было интересно и важно «цеплять» своих потенциальных клиентов в привычной для них среде.

С точки зрения контент-маркетинга стратегия была выбрана правильно. У нас уже был положительный опыт работы с группами «Няни Москвы» и «Сокол, Аэропорт, соседи». Мы регулярно публиковали объявления о ярмарках вакансий, писали информационные материалы для тех, кто ищет домашний персонал, и результатами были очень довольны.

В среднем, мы получали 1-2 клиентов в месяц. Поэтому мы без малейших сомнений согласились на платное размещение в группе «Страна советов».

Стоимость такого размещения – 45 тысяч рублей в квартал, в год 180 тысяч.

Подводя итоги года работы, мы посчитали, что в среднем в квартал мы получали 10 клиентов, то есть цена одного лида составляла от 8 до 18 тысяч. При этом от нас потребовали, чтобы участникам группы мы делали скидку 15%, что приводило к еще большим финансовым потерям. И это не считая времени, которое приходилось тратить на публикации, отслеживание комментариев и постоянные переписки с потенциальными клиентами, ответы на вопросы людей, которые клиентами никогда не станут, и т.д.

Как только мы подвели эти итоги, нам вежливо сообщили, что платим мы слишком мало, и другое агентство готово заплатить за рекламу больше. Так как размещение было уже оплачено авансом, мы решили расторгнуть договор и отказаться от дальнейшего непродуктивного сотрудничества, уступив свое место конкурентам. После чего нам просто перекрыли доступ к группе, забанив всех сотрудников агентства. И в этот же день модераторы опубликовали пост, буквально наполненный негативом в наш адрес.

Мы не имели возможности даже прокомментировать происходящее. Но получали один за другим скриншоты от лояльных к нам участников группы. И что было особенно удивительно – негатив в наш адрес высказывали, в том числе, те наши клиенты, с которыми мы прекрасно до этого сотрудничали.

Мы не получили от них ни единой претензии, исключительно благодарности, тем не менее, под постом с претензиями в наш адрес люди высказывались так, как будто мы самое ужасное агентство, какое можно представить.

Спустя какое-то время нам снова открыли доступ к группе, чтобы мы могли ответить на негатив. Что и было сделано.

Также мы написали пост с благодарностью тем клиентам, которые пришли к нам из этой группы. Так как довольных нашей работой людей было много, то комментарии начали набираться быстро. И модераторы, не объясняя причин, тут же заблокировали возможность дальнейшего комментирования поста. Нас снова отправили в бан.

Объяснить разумным, логическим способом эти «переобувания в воздухе» было невозможно. Тем не менее, эта история стала для нас более чем наглядной: можно заплатить достаточно серьезные деньги, год работать над репутацией в сообществе, потратить огромное количество времени на коммуникации с клиентами – и все это будет потеряно и полностью перечеркнуто за два дня работы модераторов.

У них есть для этого все инструменты: можно удалить все «неугодные» посты и комментарии, заблокировать возможность комментирования вообще, самих представителей бренда, либо пропускать необоснованный негатив. Более того, подобная политика порождает потребительский экстремизм – бич современного бизнеса. Когда клиент изначально выставляет даже не условия, а угрозы: будете плохо со мной работать, я напишу о вас разгромный отзыв! И, когда подобные вещи безнаказанны, а потребители это видят, что модераторы никак не фильтруют комментарии и посты клиентов, тем более, не дают представителям бренда высказаться или обелить свою репутацию, это заканчивается для бизнеса плохо.

Что не так в контент-маркетинге сообществ:

  • полное бесправие представителей бренда
  • администратор ничего не гарантирует, и может в любой момент организовать любой тип произвола
  • даже если ты пять лет выступаешь в роли эксперта в группе, тебя могут заблокировать
  • в любой момент могут счесть, что экспертные комментарии в группе – это самопиар, и потребовать оплаты, либо просто удалить комментарии.

 

Что было сделано после

Мы перестроили свой контент-маркетинг, полностью переориентировав его на персональную страницу владельца агентства. Скандальный выход из «Страны советов» привел больше 1000 человек на личный аккаунт. Так что, можно сказать, что проделанная работа все же не прошла даром. Все люди, которым было интересно читать материалы о подборе домашнего персонала, подписались заново.

Что важно: не пытаться писать «только по плану», не формировать материалы по шаблонам, которые выдают на курсах по развитию личного бренда. Экспертные статьи – это всегда ситуативный маркетинг, всегда личный, во многом эмоциональный подход, а не действия «по схеме».

Результаты пересмотренной работы за год: в квартал это примерно 5-6 клиентов. Да, это в два раза меньше, чем от рекламы в группе. Тем не менее, продвижение личной страницы не стоит ничего, то есть цена одного лида – ноль рублей (с точки зрения бюджета), не считая затрат времени на написание и комментирование материалов. Кроме того, мы отменили обязательные для участников группы скидки и получили +15%, которые стандартно теряли при работе с группой.

Дополнительно мы решили оформить Instagram – если раньше страница была отвратительная, а потом просто страшная, то сейчас мы перешли на функциональный контент. Учитывая, что сеть ограничивает объем постов до 2000 знаков, написать одну экспертную заметку можно за несколько минут.

Читайте также

Как создать контент-план для Instagram

Как составить контент-план для Instagram, если это бизнес-аккаунт? Нужно ли «давить на боли пациентов»? Как часто делать продающие посты? Где брать идеи и темы для материалов? На все эти вопросы мы ответим в этой статье.

Nadya Lukas. · 25.09.2019

Что было сделано: мы заказали press-wall с нашим логотипом и светодиодную лампу. Выверили точный формат портретных публикаций: человек занимает 70% кадра, равные отступы справа и слева, в кадре не должно быть видно стула, ног и границ пресс-вола.

Далее мы создали видеовизитки, которые позволяют нашим клиентам закрывать заявки удаленно. Такой формат оказался более информативным, чем просто фотография кандидата и резюме. Для хранения видеовизиток мы создали отдельный закрытый YouTube канал, что позволило нам отказаться от локального хостинга видео и оперативно делиться материалами.

Также мы подписались на сервис PressFeed и стали активными участниками телевизионных программ и подкастов, начали публиковать экспертные статьи в журналы и интернет-издания.

По нашей статистике, после выхода каждой такой экспертной статьи посещаемость сайта вырастает в 2-3 раза, что позволило сэкономить половину бюджета на контекстной рекламе. И все эти контентные методы не стоят нам ничего, кроме времени.

При этом исчезла проблема неконтролируемой модерации материалов и произвола со стороны администраторов площадок.

Наш опыт показал, что размещение в тематических сообществах - неэффективный и стрессовый формат работы, и контент-маркетинг в социальных сетях не должен зависеть от чьего-либо волеизъявления или, тем более, произвола.

Комментарий другой стороны

Диана Фердман, бывший администратор и основатель группы «Страна Советов»

Очень интересный в целом для меня обзор, поскольку сама управляю тремя группами и в рекламе работаю уже 4 года. Я вижу эффективность постов в целевых группах по сравнению с таргетингом.

Самое важное в рекламе — не складывать все яйца в одной корзине и не фокусировать все усилия на рекламу в одном месте.

К сожалению, в статье много неточностей. Во-первых, цифры не сходятся: если было 10 клиентов в квартал, то реклама явно привела к прибыли. Более того, из личных бесед с Юлией в течение всего срока партнерства неоднократно получала отклик, что около 80 % клиентов идут именно из группы «Страна Советов». То есть в случае с компанией Юлии эффективность была максимальной.

Прекратить сотрудничество инициировала сама Юлия, новые партнеры появились в группе спустя несколько месяцев и по той же стоимости. мы не повышали стоимость рекламы.

Фокусироваться на своих площадках — верное решение, однако отсутсвие активности на площадках компании Юлии на данный момент может свидетельствовать о том, что построить и сделать активной свою аудиотрию не так просто, и гораздо легче пользоваться готовыми площадками с вашей целевой аудиторией. При этом надо работать качественно и с наименьшим количеством нареканий со стороны клиентов.

Вам понравилась статья?

Не уходите без подписки на наш Telegram-канал Otzyvmarketing

Поделитесь статьей с друзьями и коллегами

Комментарии

Добавить комментарий

Похожие статьи

Получить сборник 60 сервисов

по рекомендации наших пользователей
и подписку на инсайды раз в неделю.

Подпишитесь на нас в соцсетях

Узнавайте о новостях и событиях там, где вам удобно