Как вывести официального дилера BMW в лидеры по продажам в Москве

Performance-маркетинг – концепция, которую не всегда правильно понимают, так как устоявшееся понятие «перфоманс» имеет совершенно определенное значение в мире искусства. Тем не менее, к цифровым технологиям отношения не имеет.

Performance в бизнесе – это система, в которой во главу угла ставится достижение измеримых ключевых параметров эффективности, и ставятся максимально точные (и сжатые) сроки для достижения этого результата. Performance-маркетинг – это быстро, комплексно, эффективно.

Получается такой результат за счет сочетания четырех элементов:

  • Аналитики данных;
  • Постановки точных целей;
  • Выработки стратегии;
  • Управления рекламой.

Как выглядит такой формат маркетинга на практике, можно увидеть с помощью примера сотрудничества performance-агентства c официальным дилером BMW БалтАвтоТрейд-М.

Старт совместной работы – второе полугодие 2014 года.

Первый этап – тотальный аудит текущей ситуации:

  • Несколько тайных закупок;
  • Анализ поисковой выдачи;
  • Мониторинг информационного фона в интернете;
  • Построение аналитических карт со стоимостью лидов по рекламным источникам.

В те далекие времена мы еще не брали за этот титанический труд отдельной платы.

Маркетинговая ситуация на начало работы

Сложность расчета фактических маркетинговых показателей заключалась в том, что в основном люди приходили непосредственно в точку продаж. И не было ни малейшего понимания, как именно потенциальный покупатель взаимодействовал с компанией до того, как он переступил порог автосалона.

Работа велась бессистемно, из всех инструментов продвижения на тот момент использовалась только контекстная реклама.

Позиции сайта в поисковой выдаче были одинаково безрадостны на протяжении последнего года. Кроме того, рассчитать реальный объем органического поискового трафика не получилось бы при всем желании – коллтрекинг не использовали. Все клиенты – потенциальные, текущие, повторные и постоянные – звонили на один общий номер. Что не добавляло ясности в ситуацию, а наоборот, еще больше запутывало аналитиков.

Менеджеры были преимущественно заняты людьми в шоу-руме, поэтому на телефонные звонки отвечали по остаточному принципу, эта задача не была приоритетной, у нее не были регламентированы сроки и формы ответа.

Показатели на 2014 год

  •  5-6 звонков в день
  •  Отсутствие понимания эффективности рекламы
  •  Листочки с контактами клиентов на столах менеджеров
  •  Продавцы — «звезды», на которых держались продажи
  •  Негативная выдача с отзывами по салону
  •  Отсутствие технологичных ноу-хау
  •  Полное отсутствие в социальных медиа
  •  Основную часть продаж выполнял корпоративный отдел

При таких исходных данных даже начинать достаточно сложно, не говоря уже о том, чтобы представлять себе итоговые результаты, сроки и точные целевые показатели. Тем не менее, кейс был взят в работу.

Решения

Мы впервые совместно с БалтАвтоТрейд-М:

● начали заниматься социальными сетями

● подключили коллтрекинг Calltuoch для определения источника трафика

● разработали и внедрили регламент тегирования записей разговоров менеджеров в Calltouch

● внедрили собственную систему сквозной аналитики и управления маркетинговыми активностями

● рассчитали эффективность рекламы до продаж

● занялись конверсией на уровне отдела продаж

● занялись репутацией салона BMW

● разработали программу «менеджер 21 века»

● начали делать интернет­-шоурум

● научились гибко распределять спрос по моделям

● получили огромный трафик с карт и бесплатных подконтрольных площадок

● отсняли панораму автосалона вплоть до интерьера автомобилей (да-да, зайдя в профиль на картах, можно посидеть в салоне нового BMW X5M)

● стали продвигать хэштег и писать его на фальшь-номерах машины при выдаче

Читайте также

Кейс по внедрению мониторинга брендовых упоминаний

Ульяна Павлова, управляющий партнер «Агентства Маркетинговых Стратегий Макс», делится опытом внедрения системы отслеживания брендовых упоминаний - и результатами проделанной работы. 

Ульяна Павлова · 15.10.2019

Результаты работы

Через полгода работы официальный дилер BMW прочно занял лидирующую позицию по объемам продаж и производительности сервисного центра.

За годы плодотворного сотрудничества было... (чего только не было).

 

  • 150+ личных встреч 20+ сотрудников проанализировано (в том числе, психологом)
  • 25к + живых подписчиков привлечено в социальные сети автосалона (не раз продавали машины из органического трафика социальных сетей)
  • 2000+ рекламных кампаний разработано и протестировано
  • 50+ рекламных каналов опробовано
  • 15+ рублей средняя стоимость клика
  • 45+ негативных площадок убрали
  • 30+ подконтрольных площадок создано

Итоги в реальных цифрах

  1. Количество лидов увеличили до 90 в сутки.
  2. Разработали и внедрили CRM систему с оценкой эффективности каналов.
  3. Собрали база входящих клиентов: более 35 000 контактов.
  4. Всех клиентов сегментировали по группам.
  5. Полностью перестроили работу отдела продаж и мотивационную систему.
  6. Убрали негатив из поисковой выдачи.
  7. Создали положительные отклики на подконтрольных площадках

Собственно, вот так выглядит performance-маркетинг, когда комплексная работа ведется сразу по всем фронтам, поэтапно и последовательно, начинается с детального анализа и заканчивается фиксацией промежуточных и конечных результатов.​

Вам понравилась статья?

Поделитесь статьей с друзьями и коллегами

Комментарии

Добавить комментарий

Похожие статьи

Получить сборник 60 сервисов

по рекомендации наших пользователей
и подписку на инсайды раз в неделю.

Подпишитесь на нас в соцсетях

Узнавайте о новостях и событиях там, где вам удобно