Как высказывания сотрудников в социальных сетях влияют на репутацию бренда: мнения специалистов

По сети прокатилась серия скандалов, связанных с радикальными высказываниями «первых лиц бренда». Мы наблюдали реакцию общественности на провокационные посты «графини» Галины Паниной, специалиста по пиару Leroy Merlin, затем по СМИ прошел шквал возмущений в отношении высказывания Гасана Гусейнова, профессора Высшей школы экономики, назвавшего русский язык убогим и клоачным. И, наконец, в сети предложили бойкотировать продукцию бренда «У Палыча» после того, как одна из сотрудниц написала, что ненавидит «жирных, ленивых и обжористых».

Должны ли руководители следить за тем, что пишут сотрудники в социальных сетях? На каком уровне допустимы «любые слова», а кто должен идеально четко следить за каждым своим словом? Может ли повлиять на репутацию бренда, и как следствие, на продажи – одно неверное слово, брошенное в комментариях рядовым сотрудником?

Мы собрали мнения специалистов по кибербезопасности, управлению репутацией и digital-администрированию.

Лиана Бахова, имидж-эксперт, профайлер, преподаватель Русской школы управления и Высшей школы стилистики, дизайна и технологий

Значение репутации в бизнесе переоценить практически невозможно. Это один из самых мощных активов. И львиную его долю составляет персонал, который, как известно, и есть основной носитель имиджа компании.

По роду своей деятельности я много времени провожу в социальных сетях, отсматривая корпоративные страницы, аккаунты сотрудников компаний-клиентов и предпринимателей. Это удивительный по своему содержанию контент для анализа.

Социальные сети давно стали нашими визитками, только гораздо более красноречивыми, а порой содержащими массу пикантных подробностей. Поэтому, безусловно, поведение сотрудников в социальных сетях напрямую влияет на репутацию работодателя, рыночную стоимость бизнеса, а также на персону первого лица.

Не так давно при обсуждении программы корпоративного тренинга для персонала, глава компании (страховой бизнес) поделился, что потерял двух крупных клиентов из-за публикаций в Facebook. Один из менеджеров позволил себе дерзкое, но, по его мнению, забавное высказывание на религиозную тему, глубоко затронувшую клиента лично. А второй потенциальный заказчик оказался с чувством юмора и после общения с представителем страховой компании через Messenger в FB заявил, что он не из шоу-бизнеса и не собирается страховать ни ноги, ни грудь. Причиной юмора стала аватарка страхового агента, очаровательной, но недальновидной девушки.

Естественно, в рамках тренинга по деловому имиджу для этой компании мы обозначили перечень тем, на которые сотрудникам стоит высказываться в социальных сетях с осторожностью, дали рекомендации и обсудили возможные негативные последствия для компании и для каждого сотрудника, в частности. Но, если такие меры работодатель принимает заранее и делает их частью корпоративной культуры, то потерь можно избежать. Иногда и юмор обходится слишком дорого.

Конечно, интересным может быть только живой, а не отрепетированный аккаунт. Но уровень интеллекта и культурные ценности автора он вполне способен продемонстрировать.

Еще один интересный пример из жизни компании моего друга. Во время деловой встречи партнер по бизнесу встретил его шуточной фразой: «Ты что там, бьешь своих сотрудников? Что ж они у тебя от пятницы до понедельника только живут?». Оказалось, что начальник отдела продаж периодически выкладывал в социальных сетях веселые картинки на тему «Ура! Пятница!» и т.п.

Большой ошибкой со стороны организации является отсутствие внимания к этой стороне жизни своих сотрудников. Но, по опыту работы с корпоративными клиентами, с удовольствием отмечу, что в большинстве своем крупный и успешный бизнес старается держать руку на пульсе и влиять на то, как себя позиционируют их сотрудники в социальных сетях.

Те, кто находятся в другой лиге, часто менее ориентированы на работу с репутацией, и их имидж носит в основном стихийный характер, что, кстати, зачастую отражает и характер самого бизнеса, и стиль руководства. Поэтому, рекомендации всегда будут зависеть от отрасли, масштаба бизнеса и личности лидера бизнеса.

В любом случае, первым примером является сам руководитель и его ближайшее окружение в лице топ-менеджмента. Транслируемые ими ценности автоматически переходят в ценности компании.

Конечно, существует ряд универсальных тем, которых следует избегать в большинстве отраслей бизнеса:

  • религия,
  • политика,
  • секс,
  • негативные отзывы о клиентах,
  • критика в адрес коллег и партнеров,
  • сомнительные хобби,
  • чрезмерный фокус на алкоголь,
  • «черный» юмор,
  • нецензурная лексика.

Если компания ориентирована на успешный бизнес, то она должна заботиться не только об уникальности своего торгового предложения, но и об эмоциональном предложении.

Мы не можем знать все о личной жизненной ситуации наших клиентов, поэтому любые неосторожные высказывания могут задеть кого-то из них.

Многие компании вообще закрывают доступ к социальным сетям. По моему мнению, это неэффективная тактика избегания. Мы живем в мире, где онлайн становится неотъемлемой частью жизни. И, если компания не в состоянии тактично влиять на уровень сознания сотрудников, и единственной возможной мерой служат запреты, то о команде говорить бессмысленно. Также, как и в случае полной вседозволенности.

Задачей таких специалистов как я, является, в первую очередь, помощь в формировании вектора, по которому конкретной компании нужно двигаться в рамках эффективной имиджевой стратегии. Там, где нет цели сформировать мощную с точки зрения интеллекта и культуры команду, лично мне работать неинтересно.

Что касается штрафных санкций, то это тема весьма условная. Если руководство компании регламентировало данный вопрос, то это априори часть корпоративной культуры. А значит, должно быть близко по духу большинству сотрудников. Согласитесь, довольно странно выглядит недовольство сотрудника тем, что ему запретили негативно высказываться о коллегах и клиентах или публиковать фото в нетрезвом виде.

Когда негатив в отношении подобных решений руководства носит массовый характер, важно понимать, что имеет место пробел в работе HR-службы. Значит, при подборе персонала уделяется внимание только профессиональным навыкам, и не прорабатываются личностные характеристики на предмет формирования команды.

Совершенно справедливо бизнес-тренеры часто сравнивают работу с семьей. Людей, способных вести совместный быт или функционально справляться с ролью мужа (жены), огромное множество, а вот чтобы случился гармоничный союз, где все участники становятся лучшей версией себя, важно совпадение на более глубинном уровне.

 

Читайте также

11 инструментов для мониторинга упоминаний бренда в социальных сетях и СМИ

Своевременная реакция бренда на упоминания в социальных сетях — не просто хороший тон, необходимость.Особенно когда требуется немедленная реакция на негатив со стороны клиентов (бренд «тегают»).

Igor Bromot · 06.08.2019

Татьяна Ветрова, к.э.н., доцент НИУ ВШЭ

Сейчас, когда благодаря социальным медиа мир стал абсолютно прозрачным, любое неверное высказывание может скомпрометировать бренд.

Снижение индекса деловой репутации (Гудвилла) на 1% вызывает падение рыночной стоимости компании на 3%. Вот почему цена репутационных ошибок столь велика.

Наряду с партнерами и клиентами, важнейшими стейкхолдерами, влияющими на формирование репутации компании, являются сотрудники. Поэтому сегодня так много внимания уделяется внутреннему маркетингу - продвижению ценностей компании среди сотрудников, повышению их удовлетворенности и лояльности через развитие, обучение , вовлечение и т.д. Согласно недавнему исследованию журнала Harvard Business Review: «Повышение эффективности сотрудников - лучший способ улучшить показатели всей компании».

Сегодня множество компаний успешно реализуют свои программы развития персонала и управления талантами. Одними из пионеров в этом были технологические компании Кремниевой долины (Facebook, Amazon, Google и т.д.), в России - Яндекс, Сбербанк и т.д. В таких компаниях сложно представить себе ситуацию, когда персонал позволяет себе компрометирующие действия или высказывания. Вот почему нужно постоянно работать над развитием сотрудников, а не контролировать их социальные сети.

Алексей Филиппов, генеральный директор «GPC Pharmaceuticals», эксперт в производстве H&B товаров, бизнесмен, блогер

Я владелец компании по контрактному производству косметики. Моя компания GPC Pharmaceuticals специализируется на производстве косметики, парфюмерии, продуктов питания и других товаров для красоты и здоровья. До того, как уйти в собственный бизнес, я долгое время работал в РЖД. Уходил из компании с должности заместителя начальника отдела службы безопасности движения центральной дирекции инфраструктуры.

Я могу ответить на этот вопрос и как владелец собственного бизнеса и как работник крупной корпорации. Контролировать общение сотрудников в социальных сетях практически нереально, но предвосхитить потенциальный репутационный ущерб от высказываний вполне реально.

Можно проводить специальные тематические тренинги, или же дополнить welcome-тренинг для новых сотрудников блоком на тему общения в социальных сетях. В рамках этих тренингов нужно объяснять сотрудникам, что личные посты и комментарии вполне могут негативно повлиять на репутацию компании и ее брендов. И что в случае, если сотрудник публично фиксирует в своих соцсетях свою связь с компанией, то он должен достаточно внимательно контролировать свои высказывания по целому ряду тем.

Нельзя обнародовать в соцсетях инсайдерскую информацию о компании и брендах. Настоятельно не рекомендуется принимать участие в так называемых холиварах - потенциально конфликтных обсуждениях на остросоциальные, межнациональные, политические темы. И что высказывания в социальных сетях сотрудника любого уровня могут оказать негативное влияние на компанию и ее деятельность.

Высказывать все что угодно может позволить себе собственник компании, но и он должен при этом осознавать всю степень рисков и ответственности. Уже есть множество историй, когда неосторожные публичные высказывания оказывали негативное влияние на многие серьезные бизнесы и ставили под удар крупные компании с мировыми именами.

Скандальная рекламная кампания Dolce&Gabbana и последующая за ней битва в Instagram привела к грандиозному падению продаж бренда на рынках Азии, и даже последующие заявления самого Стефано Габбаны о взломе аккаунта и многочисленные извинения компании не помогли исправить положение дел. А после "расистской" интернет-рекламы с участием чернокожего мальчика, H&M была вынуждена закрыть все магазины на территории ЮАР, причем некоторые из них были разгромлены возмущенным местным населением.

Василий Стукалин, эксперт в области управления репутацией и информационной безопасности

Должны ли руководители контролировать общение своих сотрудников в социальных сетях? Безусловно. Высказывания могут нанести вред. Неважно, личная это страница или официальная. В последнее время таких примеров масса. Контролировать их довольно сложно. Но их можно отслеживать, благо в наше время доступны различные системы мониторинга и аналитики социальных медиа. Это позволит вовремя среагировать, не потерять время и попытаться купировать угрозу.

Не всегда сотрудник осознает, какой потенциальный урон репутации бренда может нанести его публичное высказывание или действие.

Помимо отслеживания, я бы рекомендовал при приеме на работу подписывать составленные юристами соответствующие документы, запрещающие не только разглашать конфиденциальные сведения, но и любую информацию, потенциально очерняющую репутацию бренда.

Тем не менее - это все равно не даст гарантии, ведь критерии в данной ситуации довольно размыты. Но будет служить дополнительным психологическим барьером.

Если говорить о разнице между влиянием комментариев рядовых и топовых сотрудников, то очевидно, что высказывания низшего звена будут наносить вред репутации бренда заметно меньше, нежели слова топ-менеджеров ввиду уровня доступа к информации и определенной известности. Репутация бренда может пострадать весьма серьезно, а топовый сотрудник лишиться должности - даже если он владелец бизнеса. Примерами могут служить ситуации вокруг Харви Вайнштейна и Брендона Айка.

И нет такой позиции, на которой можно невозбранно говорить все, что вздумается. Например, Илон Маск многое себе позволяет, вследствие чего мы наблюдаем репутационный урон, выливающийся в крупные убытки.

Более того, хотел бы добавить, что бренду также может нанести урон высказывания или действия не только сотрудников, но и членов семьи. Недавние сообщения о поведении детей топ-менеджера одной из ведущих нефтяных компаний РФ яркий тому пример.

Katrin Zurich, SERM в Free-lance.ru

Cерьезная и уважающая себя и сотрудников организация не должна принимать на работу глупых людей, которые треплются в социальных сетях. Это всегда можно проверить, и это известно заранее хорошему HR компании. Важно понимать, что нельзя доверять высказывания о своей компании человеку, который, например, занимаясь репутацией, обсуждает в сети ситуации, называет имена и, как говорится, "треплет много лишнего".

Григорий Грибов, digital-директор в Logos Digital

Таких историй масса: «графиня Панина», история «Палыча», бортпроводницы Аэрофлота, продавца Lacoste. Посты в социальных сетях влияют на репутацию, если их постит кто-то из высших сотрудников или публичных лиц, или форсит кто-то публичный, например, известный блогер.

Елена Харская, Cyber Security Analyst в Астерос

Любой сотрудник ассоциируется с компанией, где работает. Поэтому его высказывания всегда воспринимаются как "от компании". Разница только во влиянии на конкретную целевую аудиторию.

Арсений Катков, CEO в reputation.earth

Контролировать то, что пишут сотрудники в социальных медиа, бессмысленно и бесполезно. Захотят – сольют в чатах, сделают отдельный анонимный блог или напишут журналистам. Все корни уходят в корпоративную культуру, в уважение внутри коллектива. Это уже задача самой компании – культивировать свободу, равенство и т.п. И это не голые слова - общество стремится к гуманизму. Игнорирование этого постулата может и даст ощущение полного контроля на короткой дистанции, но с точки зрения стратегии приведет к провалу на горизонте нескольких лет.

У каждой компании должен быть антикризисный план публичного реагирования, обращения к команде. Об этом написано десятки статей - читайте, инвестируйте свое время. На общих собраниях должно проводиться разъяснение возможных негативных последствий для компании в случае публикации негативных отзывов или раскрытия конфиденциальной информации.

Социальный контроль со стороны команды намного сильнее любых документов. Не забывайте, что ключевое слово тут Команда. Времена "работников на работу", слава богу, безвозвратно прошли.

Должны ли руководители контролировать общение своих сотрудников в социальных сетях? Только в формате вовлечения: вести свои страницы, публично отвечать на комментарии, демонстрировать это команде. У нас, например, каждый участник подписан на всю команду. В совокупности это аудитория около 100 человек, следящая за своими коллегами.

Насколько посты могут повлиять на репутацию бренда? Однозначно, сильнее, чем комментарии «со стороны». Нет ничего зазорного в том, чтобы публично объявить, что это мнение сотрудника, и он имеет на это право. И высказать точку зрения компании.

Да, это риск. Да, это больно. Ну а чего вы хотели, объединяя разных людей в единое целое? Кисель без мнений и настроений? Так даже в армии не бывает.

Повлиять серьезно на репутацию компании могут те, кто знают больше всего о продукте, правилах компании и ее планах. Но тут есть пилюля - сосредоточьте аудиторию вокруг брендовых каналов коммуникации.

Личные страницы сотрудников – это их личная жизнь.

 

Это были мнения экспертов в области информационной безопасности. Какую репутационную политику проводить в компании, насколько жестко или либерально относиться к высказываниям сотрудников – решать вам.

Вам понравилась статья?

Поделитесь статьей с друзьями и коллегами

Комментарии

Простите, маленькая ремарка. ВШЭ - это не компания, это государственный универ, который живет на налоги граждан. И разжигание межнациональной розни (или оскорбление государственного языка) со стороны Гусейнова - это не "компрометирование репутации бренда")))

Добавить комментарий

Похожие статьи

Получить сборник 60 сервисов

по рекомендации наших пользователей
и подписку на инсайды раз в неделю.

Подпишитесь на нас в соцсетях

Узнавайте о новостях и событиях там, где вам удобно