Как увеличить количество целевых звонков и снизить стоимость обращения на 40% — кейс стоматологической клиники

Медицина — сложная ниша с точки зрения маркетинга. Высокая конкуренция плюс множество ограничений по настройке рекламы делают продвижение в этом сегменте настоящим квестом. Тем интереснее кейс клиентов сервиса коллтрекинга и сквозной аналитики Ringostat.

Стоматологической клинике удалось справиться не только с этой задачей, но и с более сложной — продвижением на другие страны. Как итог — возросшее количество целевых обращений, меньшая стоимость звонка и свободные 30% бюджета, которые теперь можно вложить в более успешные кампании.

О том, как клинике это удалось, по порядку.

Вводные данные и особенности проекта

Главный герой кейса — стоматологическая клиника, которая физически находится в Днепре, но готова принимать пациентов со всей страны и даже мира. Для этого у клиники есть все необходимое, включая международную аккредитацию The Global Clinic Rating и место в ТОП-200 лучших стоматологических клиник мира.

Сайт клиники соответствует задаче, которую она ставит перед собой — выйти на широкую аудиторию и привлекать клиентов не только с других городов, но и других стран. На нем можно получить исчерпывающую информацию о специалистах, услугах, оборудовании, посмотреть виртуальный тур и, конечно же, записаться на прием, используя онлайн-форму.

Обработкой звонков и обращений онлайн занимается административный отдел. Он же выступает в роли отдела продаж, используя готовые скрипты для общения с потенциальными клиентами.

Что касается маркетинга, то клиника использует традиционные рекламные каналы: рекламу в контекстно-медийной сети Google; контекстную рекламу в Google; рекламу в Facebook PPC. Все это для клиники настраивает подрядчик.

Задачи

Главная задача, которая стояла перед клиникой и подрядчиком - эффективное распределение маркетингового бюджета и продвижение не только на локальном рынке, но и на другие страны. Были также моменты, которые нужно было обязательно учесть.

Поэтапное продвижение на другие страны

Выход на новые рынки требует продуманного и системного подхода, иначе можно потратить весь маркетинговый бюджет, не получив результат. Поэтому продвижение на разные страны строилось в несколько этапов.

Прежде всего, были запущены локальные кампании по Днепру — так нарабатывалась статистика.

Затем определялись высокомаржинальные услуги (установка брекетов, имплантация, виниры) и по ним запускались кампании по столичному региону — с ключевыми запросами в точном соответствии. Это было необходимо для того, чтобы в итоге отобрать самые эффективные ключевые запросы. Отобрав таким образом самые эффективные ключи, специалисты агентства запустили по ним кампании на разные страны, ограничив бюджет.

Далее использовали умные стратегии Google по целевой стоимости конверсии — без ограничения бюджета, т. к. здесь уже Google сам оптимизировал показы, чтобы оставаться в рамках Target CPA. При этом определять эффективность кампаний и масштабировать их было непросто.

Количество заявок было не столь большим, а их качество проанализировать сложно. Считая по одному обращению, получали низкий LTV (Lifetime Value или совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним). Поэтому приходилось брать во внимание повторные звонки.

Помимо этого нужно было учесть, что средний чек первого обращения необязательно соотносится с LTV. Пациент впервые мог обратиться, чтобы поставить несложную пломбу, а затем вернуться за брекетами ребенку и винирами жене. Так достаточно скромная сумма среднего чека при первом обращении трансформируется во вполне весомый LTV.

Ограничения при продвижении в медицинской тематике

В маркетинге медицинской тематики есть масса ограничений. Одно из главных — отсутствие возможности настроить ремаркетинг в Google Ads. Поэтому подрядчик настроил ремаркетинг на аудиторию по особым намерениям.

При настройке указали адрес сайта клиники и брендовые запросы. Так клинике удалось охватить пользователей, которые взаимодействовали с сайтом и брендом напрямую или косвенно.

Баланс между количеством лидов и стоимостью чека

Важный момент, так как, если подобного баланса нет, то либо персонал клиники будет полностью загружен, выполняя недорогие процедуры, либо будет выполнять более дорогие процедуры, оставаясь свободным часть рабочего времени. Поэтому важно, чтобы реклама приводила достаточно лидов для обеспечения максимальной нагрузки на врачей, а с другой стороны — обеспечивала необходимое количество обращений по услугам с высоким чеком.

Продвижение: настройка и оптимизация рекламы

Специалисты агентства поделили процесс продвижения на несколько этапов: отслеживание всех конверсий и их учет; определение эффективности кампаний, ключевых слов и рекламных каналов в целом; определение качества трафика путем анализа входящих обращений; распределение бюджета для получения максимального эффекта от рекламы.

Отслеживание всех конверсий и их учет

Несмотря на то, что на сайте клиники можно записаться на прием онлайн, пациенты все равно предпочитают звонить. Это логично — обычно зубная боль не вызывает желания заполнять формы и ждать звонка. В большинстве случаев пациент позвонит сам, чтобы выяснить ответы на все интересующие его вопросы и договорится о приеме, если его все устраивает.

Статистика клиники только подтверждает это. Даже в отчете за короткий период видно, что реклама в Facebook приводит звонков вдвое больше, чем заявок онлайн, а контекстная реклама — в пять.

По той причине, что Google Analytics не учитывает офлайн-конверсии (речь о звонках в данном случае), образовывалась слепая зона. Специалисты агентства и клиники попросту не знали, какая реклама приводит им большую часть обращений. Поэтому не могли корректно распределить бюджет, вкладывая больше средств в рекламу, которая работает лучше.

Средства просто делились поровну между двумя рекламными каналами — Facebook и Google Ads. Также специалисты не знали, из каких стран звонят больше, а значит не могли грамотно строить масштабирование клиники на другие рынки.

Для клиники именно звонки и онлайн-заявки выступают в качестве макро-конверсий и KPI для определения эффективности рекламы. Микро-конверсиями считаются любые другие взаимодействия с сайтом — специалисты отслеживают их и с их помощью анализируют работу сайта и УТП на нем. Поэтому ршили подключить коллтрекинг, который бы позволил решить задачу более точной аналитики и корректного распределения бюджета.

Остановились на Ringostat, так как сервис покрывал задачи клиники и гибко настраивался в соответствии с особенностями бизнеса. На проекте был настроен динамический коллтрекинг, который позволил отслеживать источники обращений вплоть до ключевого слова. Так, как Ringostat интегрируется с Google Analytics и передает туда информацию о звонках, то все данные специалисты могли смотреть в одной системе и привычном интерфейсе.

После подключения аналитики звонков работа над продвижением клиники строится следующим образом. Новые кампании запускаются по ключам в точном соответствии. Это необходимо для того, чтобы выявить ошибки и не сливать бюджет впустую, если таковые есть.

Второй этап — анализ конверсии по аудиториям, регионам и устройствам. К нему можно приступать только тогда, когда набрано достаточно статистики. После этого кампании запускаются снова, но уже по ключам в широком соответствии — словам с опечатками, словосочетаниям, близкими по значению, синонимам.

Перед запуском обязательно нужно сделать кросс-минусовку ключевых слов в точном соответствии. Когда кампании запущены, начинается этап ожидания — должно собраться необходимое количество данных и звонков. Достаточно тридцати конверсий, столько же рекомендует и Google для автоматизированных стратегий.

Обращения обязательно анализируются — это нужно для того, чтобы скорректировать бюджет. Так, больше средств выделяется на РК, которые приводят целевые обращения.

И напротив — траты на кампании, приводящие нецелевые обращения, сокращаются.

Результаты

Работа с ключевыми словами

Анализируя эффективность рекламных кампаний, специалисты сделали вывод, что РК с ключевиками в широком соответствии работают плохо. А вот кампании с ключами в точном соответствии, отобранные вручную и с точным геотаргетингом — успешны. Поэтому при продвижении клиники ставка была сделана именно на них.

Такие ключевые запросы выделили в отдельные кампании не лимитируя бюджет. Благодаря прослушиванию звонков, специалистам агентства также удалось найти неочевидные ключевые запросы, по которым звонят пользователи и использовать их для расширения семантического ядра.

Эффективное распределение бюджета

Клинике удалось грамотно распределить бюджет — если раньше он просто делился равномерно между всеми кампаниями, то теперь треть из них отключили вовсе и оставили лишь пятнадцать стран из большого списка. Помимо этого провели работу с ключами — некоторые убрали, другие, чтобы сэкономить бюджет, пока поставили на паузу. При этом расходы на маркетинг не сокращали, а перераспределяли средства на более успешные кампании.

Таким образом, удалось сэкономить около 30% бюджета. Эти средства не изымали, а направили на усиление кампаний, которые работали эффективнее других.

Количество звонков и конверсия

В результате проведенной работы выросло количество целевых звонков — на 40%.

Стоимость привлечения лида напротив — снизилась на те же 40%.

Количество звонков в целом увеличилось на 80%, в то время как процент их конверсии в клиентов остается на уровне 35%.

Распределение нагрузки на административный отдел

Нагрузку на персонал клиники специалисты регулируют с помощью отчета Ringostat, который показывает, как распределяется количество входящих звонков по дням недели и времени суток.

К примеру, в отчете видно, что больше всего звонят в выходные, а значит есть смысл делать упор на рекламу в будние дни. В воскресенье показывать рекламу нет смысла вообще, ведь пациенты и так звонят, а все специалисты клиники заняты. Также с помощью этого отчета клиника может планировать работу менеджеров так, чтобы в моменты максимальной нагрузки обращения не оставались без ответов.

Вам понравилась статья?

Поделитесь статьей с друзьями и коллегами

Комментарии

Добавить комментарий

Похожие статьи

Получить сборник 60 сервисов

по рекомендации наших пользователей
и подписку на инсайды раз в неделю.

Подпишитесь на нас в соцсетях

Узнавайте о новостях и событиях там, где вам удобно