Как грамотно распределить бюджет на рекламу и не «слить» деньги

Впустую потратить деньги, выделенные на рекламу, несложно. Многие маркетологи, контекстологи и SMM-щики приносят компании минимум лидов и продаж при максимальных затратах на рекламную кампанию, даже не понимая, в чем их основная ошибка. 

Формула «слива» бюджета очень простая: низкий профессионализм + отсутствие креатива + несоответствие KPI. 

Реклама
До +25% к бюджету с getUNIQ

Рекомендуем: getUNIQ – пополняй рекламные кабинеты с выгодой!

  • Обещанный платеж
  • Единый кабинет и пополнение без комиссий
  • Автоматизация, создание и ведение рекламных кампаний во всех сетях
  • Настроим рекламу с нуля в Яндекс.Директ, myTarget, VK, TikTok и других сетях
  • Наглядная статистика, Автопостинг и Автопополнение

Чтобы выжать максимум прибыли из рекламы без дополнительных денежных вливаний и не допускать типичные маркетинговые ошибки, уделите 10 минут времени этой статье.

Основные метрики эффективности digital-рекламы

В маркетинге можно измерить любые показатели: от стоимости клика до окупаемости инвестиций в проект. Основные данные, которые свидетельствуют об эффективности рекламной кампании, — умножение продаж и повышение прибыли. 

Чтобы найти подходящие рекламные каналы, рабочие инструменты и выгодные форматы публикаций, нужно отслеживать данные многочисленных метрик. 
Только поняв совокупность действий, которые приводят пользователя к покупке, можно разработать хорошую стратегию продвижения, вписывающуюся в выделенный бюджет.

Основные метрики в digital-маркетинге:

  • Показатель кликабельности по рекламной ссылке — CTR. Чем выше этот показатель, тем лучше конверсия. Значение CTR легко рассчитать по формуле:
  • Стоимость цены рекламного клика — CPC. Значение этого показателя важно учитывать для точного планирования бюджета. Рассчитывается СРС по формуле:
  • Стоимость совершенного целевого действия — CPA. Под целевым действием подразумеваются оставленные клиентом заявки, подписки, заполнение анкетных данных, загрузка файлов и другие важные действия, которые можно измерить. Для получения числового значения СРА используется формула: 
  • Цена всех маркетинговых мероприятий, которые были задействованы для привлечения одного клиента, — CAC. Рассчитывается по формуле:
  • Окупаемость рекламных инвестиций — ROI. Эта метрика нужна, чтобы наглядно увидеть, приносит реклама прибыль, работает в ноль или даже в минус. Для расчета показателей используется формула:

Что учитывать при запуске контекстной рекламы

Контекстологи (их еще называют РРС-специалистами) чаще всего прибегают к контекстной рекламе, справедливо относя ее к самым прицельным и результативным инструментам продвижения. 

Некоторые контекстологи настраивают показы объявлений, основываясь на прямых запросах. Таким образом они получают «горячий» трафик, но стоимость за переход на сайт выходит заоблачной. 

Другие действуют тоньше и подбирают для рекламы низкоконкурентные запросы. Это хороший метод получения «теплых» клиентов с доступной стоимостью клика.

У каждого специалиста свои стратегии и рычаги воздействия на аудиторию. Но есть константа, которую надо учитывать в любом методе интернет-раскрутки. Речь о корректности параметров рекламной кампании. 

Запуская контекстную рекламу и желая грамотно использовать бюджет, РРС-специалисты должны учитывать:

  1. Цели проекта. Для разработки стратегии продвижения и правильного распределения бюджета контекстолог должен четко представлять конечный результат и понимать, что хочет получить заказчик.
  2. Портрет ЦА. Не зная интересов и особенностей поведения пользователей, невозможно подобрать эффективные рычаги влияния. Поэтому грамотное определение портрета целевой аудитории — одна из основных задач контекстолога, которому нужны реальные результаты.
  3. Тип контента в зависимости от задачи рекламных объявлений. Чтобы создавать завлекающие тексты, продумывать цепляющие заголовки и лид-магниты, нужны особые навыки. Кроме того, тексты контекстных объявлений должны отвечать требованиям поисковиков, содержать SEO-ключи и LSI, быть интересными и вызывать эмоциональный отклик. Часто написание текстов делегируют копирайтерам. 
  4. Выбор платформы для размещения. Яндекс.Директ и Google Ads имеют практически неограниченные возможности. Но для прицельного действия рекламы и ее трансляции «теплой» аудитории надо выбирать платформы, соответствующие интересам пользователей.
  5. Настройки web-аналитики и изучение полученных данных. Чтобы понимать, насколько эффективна рекламная стратегия, РРС-специалисты должны настроить сбор и сегментирование данных посредством web-аналитики, отслеживать метрики, быстро реагировать на изменения показателей.

Соблюдая эти пункты, контекстологу удастся провести эффективный запуск кампании, быстро привлечь целевой трафик и, главное, — не «слить» бюджет контекстной рекламы. 

Как подготовить запуск баннерной рекламы 

Баннерная реклама нацелена на максимально широкие охваты, благодаря которым повышает узнаваемость и формирует репутацию бренда, увеличивает доверие аудитории и ее лояльность. 
По данным исследования, проведенного международным порталом Website Rating в 2021 году, более 81% людей покупают товар или заказывают услугу, если на момент просмотра рекламного баннера уже слышали ранее о продукции бренда. 

Отсюда следует, что грамотный запуск баннерной рекламы решает сразу несколько задач: 

  • Повышает охваты. Если разместить удачные баннеры на «морде» или сквозных страницах сайта с высокой посещаемостью ЦА, то охват будет гигантским.
  • Увеличивает узнаваемость бренда. Чем чаще баннеры будут появляться перед глазами пользователей, тем чаще они будут интуитивно доверять бренду.
  • Проводит ремаркетинг. Одновременный запуск баннеров в комплексе с медийной рекламой позволит найти и вернуть пользователей, которые раньше уже заходили на сайт. 

!article_read_also!

Чтобы не «слить» бюджет и обеспечить успех баннерной кампании, нужны несколько составляющих:

  • Четко составленный портрет потенциального клиента. Нужно учитывать не только пол и возраст, но также статус, интересы, жизненную позицию. Чем больше будет достоверной информации о пользователе, тем прицельнее будет реклама и выше фидбек. 
  • Хороший инфоповод. Четко обозначить, что будет преподноситься клиенту, почему это должно его заинтересовать и зачем ему кликать по рекламе.
  • Баннер, вызывающий wow-эффект. Есть всего 3-5 секунд, чтобы привлечь внимание пользователя. И тут нужен очень крутой дизайн баннера плюс интригующий (но не кликбейтный) заголовок, который буквально тянет человека перейти на сайт.

Запуск таргетированной рекламы в соцсетях: как правильно 

Особенность таргетированной рекламы в том, что вместо основного упора на SEO тут в приоритет ставятся интересы пользователей. Чтобы попасть в десятку и не «слить» бюджет на таргетированную рекламу, нужно знать все о своих клиентах в соцсетях: кто они, чем интересуются, на какие группы подписаны, каких блогеров поддерживают и многое другое. 

Чтобы правильно провести настройку рекламы в Facebook, YouTube, Instagram, Twitter, есть базовый таргетинговый набор:

  • Демографические данные.
  • Географическое расположение.
  • Интересы пользователей.
  • Устройства для входа в соцсети.
  • Используемые приложения.
  • Совершаемые покупки.
  • Активность в соцсетях.

Первый этап настройки рекламной кампании должен исходить из данных этих семи пунктов. Далее нужно детализировать информацию о пользователях, которые дали фидбек, и провести анализ самого отклика: репост рекламной публикации, комментарий, сообщение в директ или просто лайк.  

Для достижения поставленных результатов нужно:

  • разбить таргетинг по узким категориям;
  • определить бюджет на таргетированную рекламу;
  • создать 3-4 разных варианта рекламных объявлений;
  • использовать возможности инфлюенс-маркетинга;
  • применить УТП;
  • тестировать и анализировать KPI рекламной кампании. 

Как оценивать ключевые показатели эффективности  

Посчитать ROI рекламной кампании сложно. В теории стратегия продвижения может быть идеальной, но на практике есть огромное количество переменных, которые влияют на показатели конверсий. Поэтому оценивать KPI лучше всего последовательно.

В начале рекламной кампании нужно отслеживать такие метрики: 

  • CPA/CPO. Определив процент маржинальности, можно узнать стоимость целевого действия и проанализировать эффективность рекламы. В случае длинного продажного цикла, когда клиент перед покупкой проходит несколько этапов и получает сначала тестовый продукт, надо ориентироваться на CPA. А дальше уже мониторить вторичные показатели.
  • CAC и LTV. Узнать цену привлечения «горячего» клиента и его жизненную ценность. Например, если промоутируется бизнес в конкурентной области, то цена привлечения клиента может равняться прибыли с одной продажи. Так работают маркетологи, продвигающие сервисы по подписке, туристический бизнес.
  • Стоимость среднего чека. Этот показатель демонстрирует среднюю прибыль и общую результативность CPA, CPO и CPL. 

На следующем этапе нужно подключить аналитику — Яндекс.Метрику и Google Analytics — чтобы прослеживать цепочку действий клиентов по разным каналам. 

С развитием бизнеса и масштабированием рекламы стандартных метрик будет недостаточно. Тогда дополнительно подключаются: 

  • Аналитика CRM-систем. Маркетолог фиксирует показатели после заявки на обратный звонок или онлайн-сообщения менеджеру: показатель LTV, количество совершенных покупок, значение среднего чека.
  • Аналитики соцсетей. Используются как встроенные метрики, так и дополнительные. С их помощью маркетологи измеряют ER — показатель вовлеченности пользователей, фиксируют прирост подписок и процент отписок, определяют самые эффективные форматы рекламного контента.
  • Сквозная аналитика. Оптимальный вариант сбора данных для проектов с большим количеством рекламных каналов, длинным циклом сделки или долгим LTV. Сервисы сквозной аналитики помогают концентрировать информацию со всех каналов в одном месте.

Резюмируем 

Добиться высокого выхлопа рекламной кампании нелегко даже опытным digital-специалистам. У каждого своя стратегия, и о ее эффективности можно спорить очень долго. 

Но есть общая константа: для достижения целей и грамотного расходования бюджета нужно использовать данные метрик. Это важно для понимания, что происходит с рекламой, и оперативного внесения корректив.

Для максимальной результативности рекламы нужно: 

  • Определить правильное целевое действие.
  • Утвердить бюджет.
  • Выбрать способы коммуникации.
  • Корректно настроить кампанию.
  • Тестировать площадки для получения целевого трафика.
  • Анализировать показатели метрик и оперативно реагировать на изменения данных.

 

Вам понравилась статья?

Поделитесь статьей с друзьями и коллегами

Комментарии

Добавить комментарий

Похожие статьи
Станьте участником Digital-сообщества

Свыше 10 000+ маркетологов и предпринимателей получают Digital-кейсы и советы. Подключайтесь и вы.

Подпишитесь на нас в соцсетях

Узнавайте о новостях и событиях там, где вам удобно