Как изменить стратегию бренда одежды и довести Instagram до 13 тысяч реакций

Какие бы потрясения не происходили в мире и стране, людям по-прежнему нужна одежда. Желательно — модная, качественная и не слишком дорогая. И совсем хорошо, когда оценить её можно в Instagram. О том, как повысить охваты и эффективность рассказывает Анна Красильникова, аккаунт-менеджер агентства TRIKO, на примере бренда Diana Furs.

Одежных брендов существует великое множество, и в последние годы рынок рос и разветвлялся: возникали новые бренды, появлялись отечественные fashion-стартапы, самозанятые «модистки» и производители кастомных изделий, а многие «гранды» рынка начали эксперименты с e-commerce. Не говоря уж о том, что за последнее десятилетие Aliexpress и копирующие его онлайн-проекты во многом «убили» некогда привычную нам торговлю на рынках и «с лотка».

Модное дело: если все так хорошо, то почему продвинуться сложно

Однако, разнообразие брендов, ценовых и трендовых категорий, а также возникновение новых агрегаторов и разных способов продажи одежды, от онлайн-продаж до совместных закупок, и от стоков до свопов, — ставит перед любым модным брендом весьма сложную задачу. Нужно продвинуть свою марку, ее качество, размерное и стилевое разнообразие в условиях гигантской конкуренции — да еще и в условиях значительно упавших доходов россиян, что вызвано понятно какими обстоятельствами мирового значения.

Один из рабочих кейсов креативного агентства TRIKO интересен как пример неординарного подхода. Он позволил без гигантских вложений совершить небольшую digital-революцию для одного конкретного одежного бренда. И получить отличные результаты в виде конкретных продаж и роста числа преданных клиентов и подписчиков.

Старт проекта: ой, да у вас тут еще и меха!

Российская компания Diana Furs, клиент TRIKO, производит и продает меховые изделия. Теплые, красивые, модные, качественные, часто уникальной выделки — всего в каталоге Diana Furs более 1 000 изделий из норки, мутона, каракуля и соболя. Любое изделие — будь то шуба, палантин, жилет или пальто — можно заказать онлайн с доставкой на дом, или купить в фирменном салоне. У меховой фабрики есть Инстаграм-аккаунт, и на момент начала сотрудничества с агентством TRIKO, меховая фабрика хотела развить его, и сделать более популярным у своей целевой аудитории.

В TRIKO, в свою очередь, на тот момент, в сентябре 2019 года, понимали сложности:

• Рынок одежды в целом очень наполнен. И для того, чтобы на нем выделиться, нужны особые усилия.
• Рынок меховой одежды — весьма специфичен: хотя мы понимаем, что в традиционной российской зиме без одежды из меха не прожить (сибирские морозы не способна отменить никакая PETA), все же налицо общемировой тренд отказа от меха и порицания «меховой промышленности». А это значит, что в продвижении бренда меховой одежды потребуется тщательная и довольно трепетная просветительская работа по разъяснению принципов безопасности производства и особого отношения к используемому материалу, не нарушающего уважительного подхода к живой природе.
• Наконец, существующий аккаунт бренда был действительно не развит — требовался тщательный анализ существующего продвижения, контента и выработка большой и вполне революционной стратегии.

Было

Стало

Задачи и пошаговые изменения

Бренд DianaFurs поставил перед агентством задачи:

• Привлечь аудиторию к Инстаграм-аккаунту фабрики.
• Улучшить качество аудитории, нарастить число целевых подписчиков.
• Повысить активность и вовлеченность подписчиков.

Стратегия ведения Instagram-аккаунта изначально не выражала ценностей и идентичности бренда Diana Furs. Контент был недостаточно структурирован, не было ни рубрикатора, ни четкого контент-плана и графика размещения постов. Визуальное и текстовое наполнение не поспевали за актуальными трендами и не сильно увлекали аудиторию подписчиков. Поэтому команде пришлось немало потрудиться, чтобы добиться выполнения этих задач. Что мы сделали:

• Провели аудит и анализ целевой аудитории DianaFurs. Мы выявили потребности, боли и запросы аудитории, и нашли несколько точек роста. Бенчмаркинг и анализ конкурентов дали нам более структурное и четкое понимание, на какой контент хорошо реагирует аудитория. Это контент естественный, до некоторой степени легкий и игривый, и представляющий разных клиенток — с разным цветом волос, фигурой, в разном возрасте и с разным образом жизни.
• Сформировали идентичность и УТП бренда, и разработали визуальную стратегию и концепции продвижения бренда в Instagram. На выбор компании было предложено 6 вариантов визуальной концепции, из которых клиент выбрал единственную оптимальную.

• Пересмотрели существующий тон коммуникации и выработали новый tone of voice: он дружелюбный, легкий, с юмором и использованием смайлов и эмодзи. Иными словами, теперь бренд Diana Furs говорит с аудиторией на ее языке, как близкая подруга, легко и с элементами юмора.

• На базе выработанной концепции мы разработали структурный контент-план, в котором продающий контент — описание товаров и акций — чередуется с полезными и развлекательными постами.

Это очень важно, что в глазах потребителя бренд стал не только «магазином», но и советчиком по серьезным вопросам выбора, ухода и оценки качества меховых вещей. Плюс к тому, важные и часто запрашиваемые аудиторией темы и акции, структурировано хайлайтс-меню для быстрого поиска читательницей нужной темы.

• Сформулирована и новая подача визуального контента: аккаунт теперь выполнен в более светлых тонах, а фото- и видео-материалы снабжаются легкими, интересными и лаконичными текстами.
• Задействовали stories, которые сочетают в себе и продажи, и вовлечение. Этот инструмент до сих пор незаслуженно недооценивается многими брендами: ведь именно сторис позволяют добавить к ленте из фото и видео элемент спонтанности. В продающих stories бренда теперь размещаются товары и информация об акциях. А в развлекательных stories размещаются опросы, юмор и просто полезная информация.

Примеры видеосториз

Пример № 1, пример № 2, пример № 3.

• Подключили мы и инструменты Инстаграм-продвижения — промо, конкурсы, коллаборации с блогерами и рассылки лояльным клиентам бренда.

Важным этапом стала выработка системы обратной связи с подписчиками: созданы шаблоны ответов на наиболее типичные вопросы, скрипты общения в директ-сообщениях. Это крайне важный инструмент. Готовые алгоритмы и скрипты помогают: быстрее реагировать на любые вопросы, экономят время на регулирование стандартных вопросов и упрощают запуск конкурсов и опросов для подписчиков.

Что в итоге

Разработанная TRIKO целостная стратегия подачи контента и продвижения не просто отвечает идентичности самого бренда — она попала в самое сердце аудитории. В ту самую нишу модников и модниц, которые понимают и ценности меха, и важность правильного его выбора. Единый стиль ленты, качественные фото- и видеоматериалы, спокойная и одновременно естественно-живая цветовая гамма, лаконичные тексты и живое общение — таким стал ответ на все коммуникативные запросы Diana Furs и ее подписчиков.

Выбранный tone of voice, как уже было сказано выше, нашел отклик в вовлеченности аудитории — особенно выделяется показатель сохранений на удачных постах. И сама аудитория аккаунта стала более качественной: количество целевых, качественных, подписчиков, значительно выросло.

Данные на первый квартал 2020 года

• 600 публикаций
• 12 860 реакций на посты
• 1 117 чел. органический прирост подписчиков
• 485 000 показов

Сейчас TRIKO обеспечивает поддержку этого проекта: в частности, ежемесячно мы проводим мини-аудит и сводим отчеты о состоянии аккаунта, следим за модными трендами и потребительским поведением, чтобы вовремя корректировать месседжи бренда, если это нужно — и предоставляем рекомендации по развитию аккаунта.