Influencer-маркетинг: как работать с лидерами мнений

В рамках постоянно растущей конкуренции бренды вынуждены экспериментировать, искать, тестировать новые маркетинговые каналы для решения своих бизнес-задач и коммуникации со своей целевой аудиторией. Одним из таких до сих пор «экспериментальных», но постепенно доказывающих свою эффективность инструментов является influencer-маркетинг.

О том, как работать с лидерами мнений и какой результат это дает на практике, рассказывает Анастасия Вишнякова, маркетолог агентства influencer-маркетинга Woombat.

Influencer-маркетинг — форма работы в социальных медиа, включающая поддержку со стороны влиятельных лиц (инфлюенсеров), обладающих экспертным уровнем знаний или социального влияния в соответствующих областях. Несмотря на свою новизну, канал показывает поразительные результаты. Например, объем инвестиций со стороны брендов в 2019 году вырос в 2 раза, по сравнению с аналогичным периодом в прошлом году.

Что вызывает интерес рекламодателей

1. Адресность коммуникации

У каждого человека есть свои лидеры мнений, к рекомендации которых он прислушивается. Реклама, нативно интегрированная в контент инфлюенсеров, вызывает больше доверия, чем, например, таргетированная или контекстная. Так, 70% людей верят рекламе у лидеров мнений больше, чем в других источниках. Бренды имеют возможность говорить со своей аудиторией на их языке.

2. Поколение Z

Это люди, рожденные в период с 1996 по 2000 года, отличительной особенностью которых является скорость и способы потребления информации, что обуславливает изменение форматов подачи информации — картинки и видео. Это активная аудитория интернета YouTube, Instagram и TikTok, получающая большую часть информации от лидеров мнений. И только сотрудничая с инфлюенсерами, можно вступить с ними в открытый диалог.

3. Эффективность

Несмотря на отсутствие унифицированной теоретической базы и достаточного количества исследований, многие маркетологи уже научились правильно работать с influencer-маркетингом, предпочитая его альтернативным каналам продвижения.

Отличительная особенность канала — долгосрочный эффект. Если в таргетированной рекламе ограничено количество времени на реализацию рекламной кампании и конкретные показатели метрик, то в работе с инфлюенсерами каждый следующий месяц вы сокращаете свои расходы на рекламу, увеличивая конверсии и снижая стоимость контакта с аудиторий в несколько раз.

Антон Петухов, СBDО агентства influencer-маркетинга Woombat 

Кейсы агентства influencer-маркетинга Woombat

YouDo

Это сервис, который позволяет быстро и безопасно находить надежных исполнителей для решения бытовых и деловых задач.

Задача заключалась в увеличении количества пользователей мобильного приложения сервиса и активных заказчиков услуг при постоянном снижении eCPI.

В итоге удалось достичь следующих результатов:

1.  Снижение eCPI на треть за счет роста узнаваемости бренда и сопутствующего повышения CTR рекламных баннеров.
2.  Увеличение ARPU сервиса в 1,5 раза за счет увеличения лояльности всей базы пользователей.
3.  Долгосрочно увеличен объем органических установок на 22% за счет роста узнаваемости в поиске сторов и сопутствующего органического повышения позиции поиска.
4. Охват рекламной кампании 70 млн просмотров

Wikium

Это онлайн-платформа для развития внимания, памяти и мышления с помощью когнитивных игр-тренажеров. Задача для этого клиента — привлечь новых пользователей на платформу при условии, что CPA составит меньше 200 рублей.

В рамках рекламной кампании было принято решение сотрудничать с блогерами, чья аудитория было новой и неявной для привлечения внимания к продукту.

Реализовали интеграции и эксклюзивы с такими блогерами как SNAILKICK, Guram Gruzin, Science Vetal и другими.

В результате ведения кампании за 3 месяца удалось достичь:

• Просмотры — 6,5 млн.
• Комментарии — 27 тысяч.
• Клики — 70 600.
• Лайки — 300 тысяч.
• CTR — 1,08% CPV — 0,17 ₽.
• СPA — 95 ₽.

Каждый месяц количество заказов увеличивается на 10%, растут и другие показатели кампании.

Gismart

Это компания-разработчик развлекательных музыкальных приложений и игр с общим количеством скачиваний более 350 миллионов. Реализация кампании осуществлялась не только на русскоязычный рынок (РФ и СНГ), но и на англоязычный (США).

Задача заключалась в создании эксклюзивного видеоконтента, плюс велась работа на brand и performance показатели.

Проанализировав продукт, мы решили интегрировать бренд в контент известного блогера-музыканта, а также пригласить инфлюенсеров музыкальной сферы для участия в клипе. Команда Woombat реализовала интеграции в контент-блогеров, а также сделала продакшн с такими инфлюенсерами как MORGENSHTERN, Мэри Гу, RADIO Тарок на русскоязычном YouTube и c Mr. Grande, SOUNTEC, Meami.

По итогам рекламной кампании мы получили следующие результаты:

Gismart RU 

• Переходы — 145 тысяч.
• Лайки — 281 тысяч.
• CTR — 3,53%
• Установки — 43 750
• KPI по кампании перевыполнили на 10+%

Gismart USA

• CPV — 0,01 $
• CTR — 4,76%
• CPC — 0,2 $
• Клики — 47 600
• Комментарии — 4 500
• Установки — 10 800

Итоги

Influencer-маркетинг — действительно эффективный инструмент, способный дать очень серьезные результаты, которыми полностью компенсируется сложность тонкой работы с лидерами мнений.