Этапы продаж: пошаговая инструкция с техниками и примерами

Дата публикации: 24.08.2022 Время чтения: 14 мин.

Главная цель любой компании – реализация своего продукта, будь это товар или услуга. От того, насколько грамотно выстроен процесс продаж, зависит успех бизнеса. 

Поговорим о том, из каких этапов состоит этот процесс, какими техниками продаж пользуются опытные менеджеры и приведем конкретные примеры.

Реклама
Начните размещать официальную рекламу в Telegram Ads через click.ru

Зарегистрируйтесь и продавайте товары или услуги в Telegram Ads с помощью готового решения от click.ru. Опередите конкурентов!

  • Бюджет от 3000 евро – это гораздо дешевле, чем работать напрямую.
  • Для юрлиц и физлиц – юрлица могут получить закрывающие документы, возместить НДС. Физлица могут запустить рекламу без общения с менеджерами.
  • 3 способа оплаты – оплачивайте рекламу картой физического лица, с расчетного счета организации, электронными деньгами.

Что входит в процесс продажи

Классическая схема продаж состоит из 5 этапов:

  1. установления контакта
  2. выявления потребностей
  3. презентации продукта
  4. закрытия возражений
  5. завершения сделки

Но она не включает в себя 2 важных этапа, с помощью которых можно увеличить эффективность сделки – это увеличение среднего чека и взятие контактов (рекомендаций).

Ниже рассмотрим все 7 этапов продаж более подробно.

Этапы продаж

1. Установление контакта

В первую очередь, вы должны установить контакт с потенциальным покупателем. Для этого необходимо познакомиться с ним и представиться. При этом желательно попытаться сохранить ту комфортную обстановку, в которой находился клиент до коммуникации с вами.

В зависимости от способа контакта могут применяться разные фразы, например:

  • При исходящих звонках – «Здравствуйте! Меня зовут Алексей, я представитель компании «Ромашка». Удобно ли вам сейчас разговаривать? Как я могу к вам обращаться?»
  • При входящих звонках – «Добрый день! Меня зовут Алексей, компания «Ромашка». Я вас слушаю»
  • При личных встречах – «Здравствуйте, меня зовут Алексей, я представитель компании «Ромашка». Как я могу к вам обращаться?»

Как не стоит устанавливать контакт:

  • «Приветствую! У нас есть предложение, от которого вы не сможете отказаться!» – панибратское обращение
  • «Здравствуйте! Наша компания «Ромашка» хочет предложить вам уникальную карту!» – вы не представились, не уточнили, удобно ли клиенту разговаривать, и сразу перешли к презентации

2. Анализ потребностей

Нет никакого смысла предлагать потенциальному клиенту то, что ему не нужно. Поэтому после установления контакта необходимо выявить потребности. Проще всего это сделать через вопросы. Например:

  • «Для какой цели вы планируете использовать продукт?»
  • «Что для вас является наиболее важным в продукте?»
  • «Какие конкретные характеристики, цвет, габариты вас интересуют?» и т.д.

На этом этапе важно узнать как можно больше информации, поэтому не ограничивайтесь одним-двумя вопросами. В первую очередь рекомендуется задавать закрытые вопросы, на которые потенциальный покупатель ответит «Да» или «Нет». Пока он еще не готов к диалогу с вами, поэтому вы должны дать ему «раскрыться». И лишь после этого стоит приступать к открытым вопросам.

Как не стоит анализировать потребности:

  • «Что именно вы хотите?» – вы задали максимально открытый вопрос. Возможно, клиент сам не знает, чего именно хочет.

Важно! Во время знакомства и выявления потребностей постарайтесь изучить своего собеседника как можно лучше – его лексику, манеру речи и т.д. Это пригодится на следующих этапах продаж, поскольку вы сможете разговаривать с клиентом на его языке. Благодаря этому он будет воспринимать вас как «родную душу».

3. Презентация продукта

Когда вы узнаете, что именно хочет клиент – можете приступать к презентации продукта. Разумеется, вы должны знать этот продукт, его характеристики, преимущества перед аналогами и т.д., а также уметь говорить о нем уверенно. 

Но гораздо важнее делать презентацию через закрытие болей клиента или демонстрацию выгод. Рассмотрим на конкретном примере:

  • «Этот ноутбук уверенно «потянет» все современные игры – например, Elden Ring, Dying Light 2 и пр. – с ультра настройками графики без лагов, поскольку внутри его корпуса находится мощнейшая видеокарта и процессор»
  • «Водопроводная вода в нашем городе содержит известь и различные тяжелые металлы. Этот фильтр с легкостью удерживает их, защищая Ваш организм от вредного воздействия. Вы сэкономите огромные деньги на покупке лекарств и посещении врача»
  • «Этот пылесос легко справляется с любыми загрязнениями на коврах – мощность всасывания вдвое выше, чем у распространенных моделей» и т.д.

Не нужно рассказывать клиенту о характеристиках продукта – скорее всего, он в этом не разбирается. Лучше продемонстрируйте ему, в чем проявляются эти характеристики. При этом отталкивайтесь от потребностей и болей клиента, которые вы выявили на предыдущем этапе.

Как не стоит презентовать продукт:

  • «У этого внешнего аккумулятора емкость 20 000 mAh, а у этого – только 15 000 mAh» – клиент не знает, что означает характеристика «миллиампер-час», поэтому цифры ему ни о чем не говорят
  • «Наш фильтр не пропускает свинец, сурьму, железо, цинк и другие металлы» – клиент не знает, какую выгоду он получит от возможностей фильтра, ведь он не проинформирован о качестве воды в регионе

4. Закрытие возражений

Независимо от того, насколько эффективно вы презентуете свой продукт, у клиента возникнут возражения. Например, его может не устраивать:

  • Цена – «Слишком дорого»
  • Качество – «У них товар лучше»
  • Необходимость покупки – «Я не уверен, что мне это сейчас нужно» и пр.

Конечно, количество возражений будет напрямую зависеть от того, как вы провели презентацию. Большинство из них можно закрыть еще на стадии ознакомления клиента с продуктом.

Лучший способ закрыть возражение – продемонстрировать ценность продукта.

Например:

  • «Свинец, сурьма и другие тяжелые металлы вызывают опасные заболевания – например, сердечно-сосудистой системы. Сэкономив сейчас, вы рискуете потратить гораздо больше денег в будущем на покупку лекарств и походы к врачу»
  • «Безусловно, по многим показателям отечественные автомобили уступают зарубежным, но вы экономите не только на их стоимости, но и на последующем обслуживании и ремонте. При этом уровень комфорта в автомобилях LADA с максимальной комплектацией ничуть не хуже, чем у конкурентов более дорогого ценового сегмента

Как не стоит закрывать возражения:

  • «Цена слишком высокая, верно. А что вы хотите, ведь продукт качественный» – голословное утверждение, качество продукта не подтверждено ничем (а имеющиеся документы и сертификаты не скажут клиенту ничего)
  • «Лучше купить сейчас, ведь потом цена вырастет» – ничем не подкрепленное утверждение

5. Увеличение среднего чека

Это новый этап, который не входит в классическую схему продаж. В ней после закрытия возражений мы сразу переходим к завершению сделки. Но если клиент готов к покупке – почему бы не продать ему больше?

Существует два основных способа повышения среднего чека:

  • Cross-sell («перекрестные продажи») – продажа товаров, дополняющих основную покупку. Например, это могут быть чехлы и защитные стекла при покупке смартфонов, средства для ухода при покупке новой пары обуви и т.д.
  • Up-sell («повышение продаж») – это продажа другого более дорогого продукта, более дорогой версии одного и того же продукта или большего объема того же продукта. Например, это может быть большой стаканчик кофе (при выборе – маленький, средний или большой), премиум-тариф какого-нибудь сервиса и пр.

Также здесь стоит рассмотреть еще одну технику – down-sell. Ее следует применять в случае, если не удалось закрыть возражение клиента относительно стоимости продукта. 

Когда клиент не может позволить себе покупку, вы можете предложить ему более дешевую альтернативу – например, пробную партию меньшего объема, эконом-тариф и т.д. Здесь работает принцип «Лучше продать хоть что-то, чем ничего».

Приведем хорошие примеры допродаж:

  • «Эта модель пылесоса просто отличная, но у нас есть более мощная версия, в комплекте к которой идут дополнительные щетки для труднодоступных мест и запасной контейнер для мусора»
  • «Не хотите приобрести в дополнение к смартфону защитное стекло и чехол? У нас богатый выбор чехлов для этой модели. Также вы можете заказать услугу установки защитного стекла прямо у нас в магазине»

Как не стоит повышать средний чек:

  • «Этот смартфон – хороший выбор. С вас 50 000 рублей» – вы не предложили клиенту, готовому к покупке, дополнительные товары – чехол и защитное стекло
  • «Не хотите в дополнение к смартфону взять SIM-карту?» – SIM-карта не является продуктом, дополняющим смартфон, поэтому клиенту она не нужна, в отличие от чехла или защитного стекла

6. Завершение сделки

На финальной стадии работы с клиентом вы должны закрыть сделку – оформить покупку и получить деньги. Направить покупателя к кассе можно двумя способами:

  • Призыв к действию – «Если вы возьмете этот продукт, вы не пожалеете», «Мне понадобится дополнительная информация, чтобы оформить гарантию на покупку для вас», «Я могу помочь вам донести товары до кассы и оформить все документы»
  • Вопрос, исключающий ответ «Нет» – «Как вам удобнее оформить – доставку на дом или самовывоз из магазина?», «Будут ли у вас еще какие-нибудь вопросы или мы перейдем к оформлению документов?»

Что из этого лучше использовать – зависит от состояния клиента в текущий момент и установленного между вами контакта. 

Ещё может возникнуть ситуация, в которой клиент будет сомневаться в целесообразности покупки. В этом случае рекомендуется сделать эксклюзивное предложение, которое будет действовать только сейчас – например, скидку, покупку в рассрочку и т.д.

Как не стоит закрывать сделку:

  • «Вы будете покупать?» – вопрос заставляет задуматься о целесообразности покупки, поэтому не исключает ответ «Нет», который вы можете получить от клиента
  • «Не можете купить сегодня? Ничего страшного, ждем вас в любой другой день» – вы не «дожимаете» клиента

7. Взятие контактов (рекомендаций)

Еще один новый этап, отсутствующий в классической схеме продаж. С его помощью вы можете получить контакты клиента для повторных продаж, а также контакты третьих лиц, кому может быть интересен ваш продукт. 

В первом случае вы сможете реактивировать базу клиентов, а во втором – получить «теплых» лидов (благодаря рекомендациям знакомых им будет проще продать).

Сделать это можно следующими способами:

  • «Можно узнать ваш номер телефона/электронную почту, чтобы мы могли отправить вам купон на скидку при следующей покупке?»
  • «Подскажите, есть ли у вас знакомые, кто жалуется на качество водопроводной воды в своем доме?»

Как не стоит брать контакты и рекомендации:

  • «Назовите свою электронную почту, она нужна нам для оформления заказа» – клиент не получает никакой выгоды от того, что предоставит вам свои персональные данные
  • «Кому из ваших знакомых нужны фильтры для воды?» – вопрос предполагает навязывание товара другим людям

Таким образом, от этапа к этапу вы налаживаете контакт с клиентом, а затем, заручившись его доверием, предлагаете свой продукт и закрываете возражения, при необходимости предлагая дополнительные товары и услуги, а также получая его контакты и рекомендации.

Правила техник продаж

Техника продаж – это набор действий, с помощью которых продавец взаимодействует с потенциальным клиентом для заключения сделки. Чаще всего они применяются на стадии презентации продукта и закрытия возражений. 

Ниже рассмотрим основные техники продаж.

Научиться продавать любые продукты можно на специальных курсах и бизнес-тренингах. Они предназначены для руководителей бизнеса, сотрудников отделов продаж и продавцов-консультантов. На них учат работать с покупателями в В2С- и В2В-сегментах, изучать потребности клиента с помощью различных техник, эффективно строить аргументацию, обосновывать цену на продукт, успешно завершать сделки и многое другое. 

Также вы можете изучить специальную литературу по техникам продаж, вот хорошие книги:

  • Джил Конрад «Гибкие продажи. Как продавать в эпоху перемен»
  • Дэн Кеннеди «Жесткие продажи»
  • Нил Рекхэм «СПИН-продажи»
  • Мэтью Диксон, Брент Адамсон «Чемпионы продаж»
  • Александр Деревицкий «Охота на покупателя. Самоучитель менеджера по продажам»

Разумеется, на то, чтобы стать хорошим специалистом по продажам, нужно время. Поэтому мы приведем краткий список основных правил, которые должны соблюдать продавцы:

  • Строго следуйте всем этапам продаж. Не меняйте их очередность и не пропускайте ни один из них – каждый этап представляет собой подводку к следующему. Согласитесь, странно закрывать возражения клиента, если вы еще не презентовали продукт. Или предлагать ему сопутствующие товары до того, как он согласился купить основной продукт.
  • Адаптируйтесь под клиента. Каждый покупатель уникален – кто-то ценит каждую секунду и хочет быстро завершить сделку, кто-то тянет время и долго сомневается, кто-то привык держать дистанцию, а кто-то – напротив, любит общаться в непринужденной обстановке и т.д. К каждому из них нужно постараться найти индивидуальный подход, что станет залогом успеха.
  • Слушайте клиента. Хороший продавец предлагает не товар, а решение проблемы. А чтобы понять, что нужно клиенту – необходимо прислушиваться к нему и учитывать его мнение.
  • Выкладывайтесь по полной на каждом этапе. Важны все стадии работы с клиентом – от установления контакта до взятия рекомендаций. Не стоит расслабляться, если вы видите, что клиент готов к покупке. В этом случае можно попытаться продать ему больше.
  • Оценивайте свои результаты. Лучшая метрика для анализа эффективности работы продавца – конверсия. Это отношение количества покупателей к общему количеству лидов (потенциальных клиентов). Если конверсия снижается, вы плохо работаете с клиентами.

Новейшие техники продаж

Сегодня в продажах применяются разнообразные техники, позволяющие склонить на свою сторону покупателя. Рассмотрим наиболее популярные:

1. AIDA

Техника AIDA подразумевает 4 этапа работы с клиентом:

  • Attention/Внимание – продавец привлекает внимание клиента и пробуждает в нем любопытство
  • Interest/Интерес – продавец анализирует потребности клиента и на их основе подбирает преимущества продукта, с помощью которых презентует свой товар или услугу
  • Desire/Желание – продавец обосновывает выгоды, которые получит клиент после покупки продукта
  • Action/Действие – продавец «дожимает» клиента и подводит его к заключению сделки

На каждом этапе число клиентов, с которыми работает продавец, уменьшается – у одних сложно вызвать заинтересованность в покупке, другие отказываются расстаться с деньгами и т.д. Поэтому эта техника во многом напоминает воронку продаж, из которой так же на каждом этапе выпадают клиенты.

2. FAB

Техника FAB используется во время презентации продукта. Она включает следующие составляющие:

  • Features/Характеристики
  • Advantages/Преимущества
  • Benefits/Выгоды

Вы берете характеристику своего продукта, на ее основе формируете преимущество и рассказываете клиенту о выгодах, которых он получит от его использования.

Пример: этот внешний аккумулятор имеет емкость 20 000 mAh, благодаря чему может зарядить смартфон полностью до 6 раз. Вы сможете навсегда забыть о разряженном телефоне даже в дальних поездках, ведь заряда полного аккумулятора хватит почти на целую неделю.

 

Так как каждый продукт обладает не одной и даже не двумя характеристиками, вы должны сделать небольшую паузу после демонстрации каждой выгоды. Это позволит клиенту визуализировать выгоды, которые он получит.

3. SNAP

Эта техника продаж подходит для работы с продуктами с высоким уровнем конкуренции. Она включает в себя следующее:

  • keep it Simple (не усложняй)
  • be iNvaluable (будь бесценен)
  • always Align (соответствуй)
  • raise Priorities (повышай приоритетность)

При презентации продукта стоит избегать сложностей – если продукт высококонкурентный, покупатель не станет вдаваться в технические подробности, ему это ни к чему. Просто дайте ему простую и понятную информацию. При этом вы должны показать преимущества своего продукта и обосновать его уникальность. 

Презентуя продукт, важно учитывать потребности клиента – ведь продукт должен решать его проблемы. Наконец, важно доказать ценность своего продукта, чтобы стимулировать покупателя перейти к заключению сделки.

4. SPIN

Эта техника подходит для работы с дорогими продуктами. Она предполагает задавание вопросов, благодаря которым клиент принимает решение о покупке. 

Есть 4 категории вопросов:

  • Situation/Ситуационные
  • Problem/Проблемные
  • Implication/Извлекающие
  • Need-payoff/Направляющие

С помощью первой группы вопросов вы можете узнать текущее состояние дел своего клиента («Какая видеокарта в данный момент стоит в вашем компьютере?»)

Вторая категория вопросов позволяет понять потребности клиента и проблемы, которые он испытывает в настоящий момент («Вы играете в современные игры, требующие высокой производительности от системы? Какие настройки графики предпочитаете?»). 

С помощью третьей группы вопросов вы продемонстрируете клиенту, какие последствия ждут его, если он не захочет решить проблемы («Если ваша старая видеокарта «не тянет» современные игры, вы будете вынуждены играть в старые игры или ухудшать настройки графики в новых. При этом вы рискуете «сжечь» ее»). 

Наконец, направляющие вопросы покажут, как изменится ситуация в случае решения проблемы («С новой видеокартой вам будут доступны все новинки, при этом вы сможете насладиться красивой картинкой и не будете испытывать никаких проблем с производительностью»).

Особенности продаж в b2b

В2В-сегмент имеет много отличий от В2С, поскольку вашими клиентами являются не частные лица, а бизнес. Отсюда можно выделить несколько особенностей продаж в этой сфере:

  • Выход на лицо, принимающее решение (ЛПР). В В2С-сегменте продавец взаимодействует с конечным потребителем, а в В2В между ними возникает преграда в виде секретаря, оператора, менеджера, помощника руководителя и пр. Поэтому продавец вынужден сначала обойти эту преграду и выйти на ЛПР, чтобы презентовать продукт.

  • Долгий процесс продажи. В В2С-сегменте товар легко продать через 10 минут после знакомства с клиентом, в В2В на это могут уйти месяцы. В бизнесе не принимают поспешных решений, поэтому вас ждут встречи, обсуждение условий сотрудничества, работа с документами и т.д.
  • Закон Парето: 20% клиентов дают 80% прибыли. В В2В-сегменте покупатели находятся не в одном положении, как в В2С, поэтому сотрудничество с наиболее платежеспособными из них может дать вам основную прибыль. При этом на обслуживание остальных 80% вам понадобятся значительные затраты.
  • Постоянные клиенты. В В2В-сегменте крайне важно наладить долгосрочное сотрудничество и поддерживать контакт. Здесь сложно найти нового клиента, поэтому его потеря обходится весьма дорого.
  • Особые условия работы. Каждый клиент в В2В-сегменте уникален, поэтому требует индивидуальных цен, скидок, условий оплаты, сопроводительной документации и пр.

Частые ошибки в применении техник

В завершение поговорим о том, какие ошибки чаще всего допускаются при использовании популярных техник продаж:

  • Вы не слушаете клиента. Попытка продать то, что не закроет «боли» клиента, обречена на провал. Если вы будете внимательны к потенциальному покупателю, он расскажет обо всех потребностях;
  • Вы не знаете продукт. Как было сказано выше, презентовать продукт нужно через выгоды, которые получит клиент. Но это не означает, что вы можете не знать его характеристик, особенностей работы и т.д. Вы обязаны разбираться в том, что продаете, а также быть готовым к любым вопросам о продукте.
  • Вы разговариваете с клиентом на своем языке. Общаться нужно на языке потенциального покупателя. Не нужно использовать профессиональные термины, значения которых он может не знать, сыпать техническими подробностями и пр. Будьте проще.
  • Вы не аргументируете. Хороший продавец может сформировать потребность в продукте, который продает. Даже если клиент сомневается в покупке, ему можно доказать, что ваш товар или услуга ему действительно нужны.
  • Вы продаете ради продажи. Продавать нужно для удовлетворения потребностей клиентов, а не денег. Особенно это касается допродаж.
  • Вы разочаровываетесь при неудачах. Сорванная сделка – повод проанализировать себя и допущенные ошибки.

Заключение

Мы подробно рассмотрели 7 этапов продаж и привели примеры и антипримеры фраз/скриптов для каждого их них. Также рассказали о популярных техниках продаж, особенностях работы с клиентами из В2В-сферы и часто допускаемых ошибках. 

Безусловно, стать хорошим специалистом на основе данных из одной статьи не получится. В продажах много зависит от опыта, а в его основе лежит уже практика. 

Вам понравилась статья?
ЕЩЕ ПО ТЕМЕ

Поделитесь статьей с друзьями и коллегами

Комментарии

Добавить комментарий

Станьте участником Digital-сообщества

Свыше 10 000+ маркетологов и предпринимателей получают Digital-кейсы и советы. Подключайтесь и вы.

Подпишитесь на нас в соцсетях

Узнавайте о новостях и событиях там, где вам удобно