Что такое маркетинг-микс (комплекс маркетинга) - полный гайд с примерами

Дата публикации: 08.12.2022 Время чтения: 10 мин.

Для создания успешной маркетинговой стратегии можно использовать разные инструменты, методологии и подходы.

В статье разберем один из самых простых и эффективных инструментов маркетинга — маркетинг-микс.

Реклама
Продвижение в Stories у блогеров: надёжно и эффективно

InstaJet.io — сервис интеграций с блогерами в Stories. Только проверенные блогеры, готовые к сотрудничеству!

  • Выбирайте лучших: в открытом каталоге можно подобрать блогеров самостоятельно или с помощью менеджера.
  • Контролируйте процесс: интеграции размещаются точно в срок и в том виде, в котором их согласует заказчик.
  • Анализируйте результаты: сервис предоставляет готовые отчёты по кампаниям в удобных таблицах.

Платформа работает с юридическими лицами и предоставляет все необходимые документы.

Вы узнаете 4 главных составляющих этого подхода к продажам и на  примерах поймете, как применять их в работе.

Что такое маркетинг-микс и кто его ввел

Маркетинг-микс — это модель маркетинговой стратегии, в которую, как правило, входят 4 элемента, или 4Р:

  • Продукт (Product);
  • Цена (Price);
  • Место (Place);
  • Продвижение (Promotion).

Еще эту модель называют комплексным маркетингом из-за того, что она включает в себя несколько элементов маркетинга и охватывает все сферы продаж в бизнесе.

Маркетинг-микс используют для корреляции качества продукта, спроса на него и прибыли бизнеса. В идеальной модели и покупатель, и создатель продукта должны оказаться в выигрышной позиции (win-win): клиент выбирает качественный продукт по хорошей цене, а владелец бизнеса получает высокий спрос на свой товар и достойную выручку, которая полностью окупит расходы на реализацию продукта.

Впервые о маркетинг-миксе заговорили еще в 40-х годах ХХ века, а 1965 году американский маркетолог Нейл Борден выпустил статью «Концепция маркетинг-микса», где подробно расписал 12 «ингредиентов» идеальной маркетинговой стратеги, из которых позже выделились те самые 4Р.

Его элементы: модель 4Р

Как писали выше, модель маркетинг-микса состоит из 4 основных элементов: продукт, его цена, место продажи и методы его продвижения.

1. Product

Фундамент любых продаж — функционал самого продукта, который должен закрывать потребности клиента. Продукт должен быть таким, чтобы как можно больше потенциальных потребителей захотели его купить.

Для этого важны следующие аспекты продаваемого товара или услуги: 

  • Функции, которые выполняет продукт и которые отвечают запросам потребителей.
  • Бренд, под которым выпускается продукт. В том числе атрибутика бренда, его логотип, миссия, ценности.
  • Качество продукта относительно предложений конкурентов.
  • Реакция аудитории на продукт.
  • Товарная линейка. Она должна закрывать основные запросы потребителей и не смещать фокус с флагманов и самых выгодных для бизнеса продаж.
  • Эксплуатация товара, или потребительский опыт взаимодействия с продуктом. Это то, как клиент будет пользоваться товаром после его покупки.
  • Сервис после покупки: гарантия, обслуживание и общение с клиентом после приобретения продукта. Оно также должно закрывать насущные или потенциальные запросы клиента.

2. Price

В этой части создания маркетинговой стратегии важно не завысить цену, чтобы не отпугнуть потенциальных клиентов, и не «продешевить» с ценовой политикой товара или услуги, чтобы бизнес не только окупал себя, но и приносил желаемую прибыль.

Для этого анализируют несколько составляющих, из которых строится стоимость любого продукта:

  • Себестоимость товара или оказания услуги.
  • Ценовые предложения конкурентов. «Вилка» с минимальной и максимальной представленной стоимостью аналогичного товара у конкурентов.
  • Выгода для потребителя через соотношение цены и качества продукта.
  • Прогноз количества покупок за определенный период.
  • Налоги на прибыль бизнеса.
  • Сумма денег, которую вы хотите получать с каждой продажи.

Исходя из этих данных, важно рассмотреть не только одну цену на один товар, а построить ценовую политику в долгосрок, продумать, как вы будете повышать или понижать цены с учетом инфляции валюты, какие предложения вы можете сделать клиентам с учетом розничной и оптовой продажи.

3. Place

Место продажи — это не только возможные каналы сбыта продукта и места его размещения, но и про то, как сделать так, чтобы именно ваш товар или услугу заметил клиент.

Например, если вы продаете шампуни, то самое выгодное расположение на полках магазина — это напротив глаз потребителей. Соответственно, среди производителей таких товаров идет борьба за самые «прибыльные» полки.

Еще важно определить, какие товары из продуктовой линейки, в каких регионах вы будете продавать. Если продолжить примеры с косметикой, то увлажняющий крем будет пользоваться большей популярностью в засушливых регионах, нежели в дождливых областях. Поэтому вам нужно так выстроить логистику, чтобы в регионы с низкой влажностью поставлялось больше баночек с кремом, чем с высокой.

4. Promotion

Продвижение — это методы взаимодействия с потребителем и выстраивание связи с ним для стимулирования повторной покупки. К ним относятся:

  • Медийные каналы. Это реклама на билбордах, ТВ-ролики с товаром, размещение баннеров в соцсетях и т.п.
  • PR, или связь с общественностью. В этом аспекте продвижения маркетологи делают акцент на репутации бренда. Они выстраивают доверительное общение с аудиторией за счет блогов и полезного контента в соцсетях, упоминаний бренда в авторитетных для потенциальных клиентов источниках, СМИ.
  • Создание стимула к покупке. Сюда входят использование триггеров, которые побуждают сделать покупку здесь и сейчас: акции, ограниченные по времени скидки, лимитированные коллекции, сниженные цены на оптовые покупки.
  • SEO, таргет и контекстная реклама. Техническая сторона продвижения, в которую входят SEO-оптимизация сайта, настройка контекстной и таргетированной рекламы и на определенную целевую аудиторию. С помощью технологий сегодня прямой маркетинг приобретает персонализированную форму, которые повышают продажи и лояльность аудитории к бренду.

Расширенные модели 5, 6 и 7Р

Сегодня концепция комплексного маркетинга продолжает развиваться и обрастать новыми элементами.

Так, появилась модель 5P, которая дополнила 4 базовых аспекта маркетинга людьми (англ. people). И здесь люди — это не клиенты, а сотрудники. Их обучение и развитие формирует более лояльное отношение аудитории.

Сотрудники не только развиваются сами в компании, но и поднимают общение с клиентами на новый уровень. Такой подход 5Р идеально вписывается, например, в услуги техподдержки. Обращаясь в саппорт, мы надеемся услышать не только сухое «выньте провод из розетки и вставьте обратно», но и теплое уважительное общение, которое может подарить только человек.

В модели 6Р к стандартным 4Р добавляются политическое мнение (Political Power) и формирование нужного общественного мнения о бренде (Public Option Formation). В отличие от концепций 4Р и 5Р, подход из шести инструментов направлен во внешнюю среду рынка, а не во внутрь компании и продукта.

6Р подходит для компаний международного уровня. Политические и общественные взгляды их владельцев и ТОП-менеджеров влияют на репутацию и лояльность клиентов бренда.

Модель 7Р строится на основе 5Р и добавляет к ней процессы (Process) и физическое окружение (Physical Evidence). К процессам относятся возможные варианты использования продукта после  покупки и сбор обратной связи потребителей.

Физическое окружение — это атмосфера, которая создается вокруг клиента во время покупки товара или услуги. Например, дорогие магазины одежды предлагают своим покупателям качественное шампанское, расставляют в примерочных кожаные диваны и расстилают красные дорожки, чтобы каждый клиент почувствовал себя супер-звездой во время примерки одежды бренда.

Новая модель 4С

В конце 90-х годов уже другой американский маркетолог Роберт Лаутерборн предложил концепцию 4С, направленную больше на потребителя, нежели на сам продукт.

В конце ХХ века представления производителей о потребительском опыте стали расширяться благодаря развитию технологий, с помощью которых компании научились собирать обратную связь с клиентов. И оказалось, что потребитель видит товар совсем иначе, нежели производитель.

Поэтому модель 4С состоит из других аспектов маркетинга:

  • Расходы клиента на товар (Cost);
  • Желания и запросы потребителя (Customer value);
  • Удобства потребителя (Convenience);
  • Общение с клиентом (Communication).

Модель 4С положила начало рассмотрению продукта со стороны покупателя, а не только производителя.

Возьмём для примера кондитерскую. Пирожные в ней должны не только утолять голод, но и быть вкусными, а точнее вкуснее, чем в других пекарнях, чтобы клиент выбрал торт именно вашего производства.

Антипример 4С — это нежелание нынешнего владельца «Вкусно — и точка» ввести доставку фастфуда, о которой его просят многочисленные толпы любителей гамбургеров.

Как делать комплексный анализ

Пошаговый алгоритм действий для комплексного анализа продукта:

  1. Выберите те параметры, те Р, которые, как вы считаете, актуальны для вашего продукта. Но лучше начать с базовой модели 4Р, чтобы на ее примере уже потом добавлять дополнительные Р.
  2. Представьте идеальное состояние каждого параметра, к которому вы стремитесь. При этом каждая цель для каждого Р должна быть соизмеримой, понятной и реально достижимой.
  3. Обозначьте точку А, где ваш продукт находится сейчас. В этом вам помогут отзывы потребителей, экспертов, сотрудников, свои собственные доводы. Но будьте честны сами с собой и не приукрашивайте действительность.
  4. Теперь проложите «Путь» от точки А к точке Б — это те действия, которые вы можете совершить для достижения поставленных целей из пункта №2.
  5. Расставьте приоритетность действий для вашего бизнеса и распределите ресурс компании в соответствии с важностью каждой задачи.

Примерная таблица с 4Р, которой вы можете руководствоваться для составления комплексного анализа:

Параметр Точка Б Точка А Оценка насколько т. Б близка к т. А Действия для достижения т. Б Приоритетность от 1 до 4 (по кол-ву Р)
Product Желаемый результат в каждом аспекте модели маркетинг-микса Реальное состояние дел на нынешний момент в каждом Р Оценка от 1 до 5 каждого параметра Действия, которые приведут из точки А в точку Б в каждом аспекте Приоритетность каждого Р от 1 до 4 без повтора цифр
Price
Place
Promotion

Примеры маркетинг-микса

Представим, что нам нужно разработать модель комплексного маркетинга для компании по обжарке зерна в Санкт-Петербурге. Мы хотим, чтобы вкус нашего зерна знал каждый кофеман Петербурга, но нам надо построить план на основе реально достижимых метрик и анализе по 4Р.

В таком случае таблица 4Р для цеха обжарки зерна может выглядеть так:

Параметр Точка Б Точка А Оценка на сколько т. Б близка к т. А Действия для достижения т. Б Приоритетность от 1 до 4 (по кол-ву Р)
Product Зерно состоит из 100% арабики высокого качества. На жаровне работают 3 обжарщика, они успевают делать все в срок, поэтому наше зерно всегда самое свежее. Зерно состоит на 90% из арабики, оставшиеся 10% — робуста. На фабрике задействованы 2 обжарщика 4 Нанять еще одного обжарщика с опытом. Связать с поставщиками зерна конкурентов, узнать цены на чистый зерновой бленд из 100%-й арабики. Заказть у них зерно, если подойдет прайс. 3
Price Цены за счет качества зерна выше на 15%, чем у конкурентов. Разработана система лояльности постоянных клиентов, стимулирующая к повторной покупке. Цена средняя по рынку. Нет системы лояльности. 3 Поднять качество зерна. Подумать какие фишки сервиса можно добавить для повышения цены. Посмотреть, какие системы лояльности используют конкуренты. 4
Place Охватить 20 кофеен Петербурга. Кофе готовят в 5 кофейнях Питера. 1 Разослать коммерческие предложения по кофейням города. 1
Promotion Активный аккаунт в соцсетях (Instagram, ВК, Shorts в YouTube, Telegram). Есть отдельный SMM-специалист, который занимается контентом.
Размещена контекстная реклама в Яндексе.
Сммщика нет. Соцсети ведутся неактивно, без регулярного постинга. Их ведет администратор обжарочного цеха.

Контекстная реклама в разработке.
2 Разместить вакансию SMM-специалиста, разработать его мотивацию.

Окончить работу над контекстной рекламой, поторопить подрядчиков.
2

В качестве второго примера рассмотрим студию маникюра по модели 5Р, добавив параметр персонала (People):

Параметр Точка Б Точка А Оценка на сколько т. Б близка к т. А Действия для достижения т. Б Приоритетность от 1 до 4 (по кол-ву Р)
Product Конечный продукт — качественно сделанный дизайнерский маникюр. Покрытие ногтей лучшими европейскими лаками. Мастера работают на современных машинках. Нет уникального дизайна, который мог бы стать фишкой студии. Лак используется достойного качества. Машинки устарели. 2 Заменить машинки на более новые, проработать фирменный дизайн ногтей вместе с бьюти-дизайнером. Узнать, сколько будет стоить лак более высокого качества. 2
Price Цена за маникюр с покрытием — 2 500 р., без покрытия около 800 р. Цена за покрытие — 1 900 р., без него — 600 р. 3 Повысить качество предоставляемых услуг. Попробовать постепенно поднять цены. 4
Place 3 действующих студии: 2 в центре и 1 в спальном районе. Открыта 1 студия в спальном районе и 1 в центре. 3 Узнать аренду аналогичных помещений. Рассчитать, сколько будет стоить открытие новой студии в центре. За сколько месяцев удастся ее открыть и окупить. 5
Promotion Активный стильный Инстаграм-аккаунт с ежедневными постами и регулярные Shorts на YouTube с процессом обработки и окрашивания ногтей. Соцсети ведет квалифицированный SMM-специалист. Соцсети ведет не квалифицированный специалист. Short выкладываются нерегулярно, визуал Инстаграма не стильный. Постинг примерно раз в 4 дня. 2 Заменить сммщика. Купить хорошую камеру или IPhone для съемки моделей и последующего постинга фотографий маникюра в соцсети. 3
People 12 мастеров работают 2/2 по 8 часов. Они всегда бодры и готовы разговаривать с клиентами. Никто из них не опаздывают на работу, у всех есть костюмы (форма). 8 мастеров, работают 2/2 по 10 часов. Часто выглядят уставшими под конец дня. Некоторые опаздывают. Одна из мастериц иногда пропускает сеансы работы. Костюмы есть у всех. 2 Найти 5 новых мастеров: 4 на открытые позиции и 1 на замену прогульщицы.
За счет бОльшего количества сотрудников сократить число рабочих часов и увеличить стоимость услуг, чтобы сохранить зарплату мастеров.
1

На примере двух разных сфер мы видим, что с помощью комплексного анализа можно сразу понять, где «проседают» бизнес-процессы, которые влияют на выручку и работу компании, и расписать те действия, которые руководитель может предпринять для исправления ситуации.

Заключение

Модель 4Р хороша тем, что подходит для любого бизнеса и имеет много вариаций, любую из которых вы можете применить для реализации и развития своей идеи.

Маркетинг-микс помогает увидеть слабые и сильные стороны своего продукта и построить план дальнейших действий для увеличения выручки бизнеса.

Вам понравилась статья?
ЕЩЕ ПО ТЕМЕ

Поделитесь статьей с друзьями и коллегами

Комментарии

Добавить комментарий

Станьте участником Digital-сообщества

Свыше 10 000+ маркетологов и предпринимателей получают Digital-кейсы и советы. Подключайтесь и вы.

Подпишитесь на нас в соцсетях

Узнавайте о новостях и событиях там, где вам удобно