Что такое маркетинг-микс (комплекс маркетинга) - полный гайд с примерами

Светлана Трегубова ЭКСПЕРТ

Копирайтер-маркетолог. Работаю с проектами EdTech, консалтинговыми фирмами и соцсетями с 2018 года

Поделиться

Для создания успешной маркетинговой стратегии можно использовать разные инструменты, методологии и подходы.

В статье разберем один из самых простых и эффективных инструментов маркетинга — маркетинг-микс.

Реклама

Продвижение в Stories у блогеров: надёжно и эффективно

InstaJet.io — сервис интеграций с блогерами в Stories. Только проверенные блогеры, готовые к сотрудничеству!

• Выбирайте лучших: в открытом каталоге можно подобрать блогеров самостоятельно или с помощью менеджера.
• Контролируйте процесс: интеграции размещаются точно в срок и в том виде, в котором их согласует заказчик.
• Анализируйте результаты: сервис предоставляет готовые отчёты по кампаниям в удобных таблицах.

Платформа работает с юридическими лицами и предоставляет все необходимые документы.

ПЕРЕЙТИ НА САЙТ

Вы узнаете 4 главных составляющих этого подхода к продажам и на  примерах поймете, как применять их в работе.

Что такое маркетинг-микс и кто его ввел

Еще эту модель называют комплексным маркетингом из-за того, что она включает в себя несколько элементов маркетинга и охватывает все сферы продаж в бизнесе.

Маркетинг-микс используют для корреляции качества продукта, спроса на него и прибыли бизнеса. В идеальной модели и покупатель, и создатель продукта должны оказаться в выигрышной позиции (win-win): клиент выбирает качественный продукт по хорошей цене, а владелец бизнеса получает высокий спрос на свой товар и достойную выручку, которая полностью окупит расходы на реализацию продукта.

Его элементы: модель 4Р

Как писали выше, модель маркетинг-микса состоит из 4 основных элементов: продукт, его цена, место продажи и методы его продвижения.

1. Product

Фундамент любых продаж — функционал самого продукта, который должен закрывать потребности клиента. Продукт должен быть таким, чтобы как можно больше потенциальных потребителей захотели его купить.

Для этого важны следующие аспекты продаваемого товара или услуги: 

• Функции, которые выполняет продукт и которые отвечают запросам потребителей.
• Бренд, под которым выпускается продукт. В том числе атрибутика бренда, его логотип, миссия, ценности.
• Качество продукта относительно предложений конкурентов.
• Реакция аудитории на продукт.
• Товарная линейка. Она должна закрывать основные запросы потребителей и не смещать фокус с флагманов и самых выгодных для бизнеса продаж.
• Эксплуатация товара, или потребительский опыт взаимодействия с продуктом. Это то, как клиент будет пользоваться товаром после его покупки.
• Сервис после покупки: гарантия, обслуживание и общение с клиентом после приобретения продукта. Оно также должно закрывать насущные или потенциальные запросы клиента.

2. Price

В этой части создания маркетинговой стратегии важно не завысить цену, чтобы не отпугнуть потенциальных клиентов, и не «продешевить» с ценовой политикой товара или услуги, чтобы бизнес не только окупал себя, но и приносил желаемую прибыль.

Для этого анализируют несколько составляющих, из которых строится стоимость любого продукта:

• Себестоимость товара или оказания услуги.
• Ценовые предложения конкурентов. «Вилка» с минимальной и максимальной представленной стоимостью аналогичного товара у конкурентов.
• Выгода для потребителя через соотношение цены и качества продукта.
• Прогноз количества покупок за определенный период.
• Налоги на прибыль бизнеса.
• Сумма денег, которую вы хотите получать с каждой продажи.

Исходя из этих данных, важно рассмотреть не только одну цену на один товар, а построить ценовую политику в долгосрок, продумать, как вы будете повышать или понижать цены с учетом инфляции валюты, какие предложения вы можете сделать клиентам с учетом розничной и оптовой продажи.

3. Place

Место продажи — это не только возможные каналы сбыта продукта и места его размещения, но и про то, как сделать так, чтобы именно ваш товар или услугу заметил клиент.

Например, если вы продаете шампуни, то самое выгодное расположение на полках магазина — это напротив глаз потребителей. Соответственно, среди производителей таких товаров идет борьба за самые «прибыльные» полки.

Еще важно определить, какие товары из продуктовой линейки, в каких регионах вы будете продавать. Если продолжить примеры с косметикой, то увлажняющий крем будет пользоваться большей популярностью в засушливых регионах, нежели в дождливых областях. Поэтому вам нужно так выстроить логистику, чтобы в регионы с низкой влажностью поставлялось больше баночек с кремом, чем с высокой.

4. Promotion

Продвижение — это методы взаимодействия с потребителем и выстраивание связи с ним для стимулирования повторной покупки. К ним относятся:

• Медийные каналы. Это реклама на билбордах, ТВ-ролики с товаром, размещение баннеров в соцсетях и т.п.
• PR, или связь с общественностью. В этом аспекте продвижения маркетологи делают акцент на репутации бренда. Они выстраивают доверительное общение с аудиторией за счет блогов и полезного контента в соцсетях, упоминаний бренда в авторитетных для потенциальных клиентов источниках, СМИ.
• Создание стимула к покупке. Сюда входят использование триггеров, которые побуждают сделать покупку здесь и сейчас: акции, ограниченные по времени скидки, лимитированные коллекции, сниженные цены на оптовые покупки.
• SEO, таргет и контекстная реклама. Техническая сторона продвижения, в которую входят SEO-оптимизация сайта, настройка контекстной и таргетированной рекламы и на определенную целевую аудиторию. С помощью технологий сегодня прямой маркетинг приобретает персонализированную форму, которые повышают продажи и лояльность аудитории к бренду.

Расширенные модели 5, 6 и 7Р

Сегодня концепция комплексного маркетинга продолжает развиваться и обрастать новыми элементами.

Так, появилась модель 5P, которая дополнила 4 базовых аспекта маркетинга людьми (англ. people). И здесь люди — это не клиенты, а сотрудники. Их обучение и развитие формирует более лояльное отношение аудитории.

Сотрудники не только развиваются сами в компании, но и поднимают общение с клиентами на новый уровень. Такой подход 5Р идеально вписывается, например, в услуги техподдержки. Обращаясь в саппорт, мы надеемся услышать не только сухое «выньте провод из розетки и вставьте обратно», но и теплое уважительное общение, которое может подарить только человек.

В модели 6Р к стандартным 4Р добавляются политическое мнение (Political Power) и формирование нужного общественного мнения о бренде (Public Option Formation). В отличие от концепций 4Р и 5Р, подход из шести инструментов направлен во внешнюю среду рынка, а не во внутрь компании и продукта.

6Р подходит для компаний международного уровня. Политические и общественные взгляды их владельцев и ТОП-менеджеров влияют на репутацию и лояльность клиентов бренда.

Модель 7Р строится на основе 5Р и добавляет к ней процессы (Process) и физическое окружение (Physical Evidence). К процессам относятся возможные варианты использования продукта после  покупки и сбор обратной связи потребителей.

Физическое окружение — это атмосфера, которая создается вокруг клиента во время покупки товара или услуги. Например, дорогие магазины одежды предлагают своим покупателям качественное шампанское, расставляют в примерочных кожаные диваны и расстилают красные дорожки, чтобы каждый клиент почувствовал себя супер-звездой во время примерки одежды бренда.

Новая модель 4С

В конце ХХ века представления производителей о потребительском опыте стали расширяться благодаря развитию технологий, с помощью которых компании научились собирать обратную связь с клиентов. И оказалось, что потребитель видит товар совсем иначе, нежели производитель.

Поэтому модель 4С состоит из других аспектов маркетинга:

• Расходы клиента на товар (Cost);
• Желания и запросы потребителя (Customer value);
• Удобства потребителя (Convenience);
• Общение с клиентом (Communication).

Возьмём для примера кондитерскую. Пирожные в ней должны не только утолять голод, но и быть вкусными, а точнее вкуснее, чем в других пекарнях, чтобы клиент выбрал торт именно вашего производства.

Антипример 4С — это нежелание нынешнего владельца «Вкусно — и точка» ввести доставку фастфуда, о которой его просят многочисленные толпы любителей гамбургеров.

Как делать комплексный анализ

Пошаговый алгоритм действий для комплексного анализа продукта:

1. Выберите те параметры, те Р, которые, как вы считаете, актуальны для вашего продукта. Но лучше начать с базовой модели 4Р, чтобы на ее примере уже потом добавлять дополнительные Р.
2. Представьте идеальное состояние каждого параметра, к которому вы стремитесь. При этом каждая цель для каждого Р должна быть соизмеримой, понятной и реально достижимой.
3. Обозначьте точку А, где ваш продукт находится сейчас. В этом вам помогут отзывы потребителей, экспертов, сотрудников, свои собственные доводы. Но будьте честны сами с собой и не приукрашивайте действительность.
4. Теперь проложите «Путь» от точки А к точке Б — это те действия, которые вы можете совершить для достижения поставленных целей из пункта №2.
5. Расставьте приоритетность действий для вашего бизнеса и распределите ресурс компании в соответствии с важностью каждой задачи.

Примерная таблица с 4Р, которой вы можете руководствоваться для составления комплексного анализа:

Примеры маркетинг-микса

Представим, что нам нужно разработать модель комплексного маркетинга для компании по обжарке зерна в Санкт-Петербурге. Мы хотим, чтобы вкус нашего зерна знал каждый кофеман Петербурга, но нам надо построить план на основе реально достижимых метрик и анализе по 4Р.

В таком случае таблица 4Р для цеха обжарки зерна может выглядеть так:

В качестве второго примера рассмотрим студию маникюра по модели 5Р, добавив параметр персонала (People):

На примере двух разных сфер мы видим, что с помощью комплексного анализа можно сразу понять, где «проседают» бизнес-процессы, которые влияют на выручку и работу компании, и расписать те действия, которые руководитель может предпринять для исправления ситуации.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

Как делать маркетинговый анализ для некоммерческих организаций: базовые правила

10.11.2022

Заключение

Модель 4Р хороша тем, что подходит для любого бизнеса и имеет много вариаций, любую из которых вы можете применить для реализации и развития своей идеи.

Маркетинг-микс помогает увидеть слабые и сильные стороны своего продукта и построить план дальнейших действий для увеличения выручки бизнеса.

Вам понравилась статья? 2 0