Черный пиар – 8 запрещенных способов и примеров

Дата публикации: 01.09.2022 Время чтения: 9 мин.

Черный PR – злой брат-близнец традиционных методов пиара. В современных реалиях активно используется грязная тактика дискредитации конкурента путем клеветы и подрыва репутации. Это низко и непрофессионально. 

В статье расскажем все о черном пиаре и как грамотно ему противостоять. А еще объясним, почему крайне нежелательно прибегать к такому методу продвижения.  

Реклама
Начните размещать официальную рекламу в Telegram Ads через click.ru

Зарегистрируйтесь и продавайте товары или услуги в Telegram Ads с помощью готового решения от click.ru. Опередите конкурентов!

  • Бюджет от 3000 евро – это гораздо дешевле, чем работать напрямую.
  • Для юрлиц и физлиц – юрлица могут получить закрывающие документы, возместить НДС. Физлица могут запустить рекламу без общения с менеджерами.
  • 3 способа оплаты – оплачивайте рекламу картой физического лица, с расчетного счета организации, электронными деньгами.

Что такое черный пиар

Черный пиар – это негативная антирекламная кампания, очерняющая известное лицо, бренд или конкретный продукт. Заранее продуманная система действий по разрушению репутации нацелена подчеркнуть и даже оболгать слабые стороны конкурента. 

Параллельно «черные пиарщики» преувеличивают достоинства своего бренда, чтобы обскакать ближайших отраслевых конкурентов. Как правило, ущерб репутации конкурента наносится завуалированно, но нередко пиарщики применяют и явные способы удаления соперника с поля боя. 

Черный пиар — неоднозначное явление, способное разрушить выстроенную годами деловую репутацию предприятия, бизнесмена, политика и даже целой страны. «Родился» черный пиар в странах постсоветского пространства. Отечественный маркетинг первым перешел на «сторону тьмы», распространяя ложь для манипуляции общественным мнением. 

Белый и черный пиар – два диаметрально противоположных понятия. Классический пиар отвечает за создание положительной репутации и продвижение бренда, тогда как темный пиар – направлен не на себя, а на конкурентов. 

Изначально черный пиар использовался в политических целях: для дискредитации конкурентов в борьбе за избирателей. Но вскоре с его помощью начали устранять соперников в бизнесе, чтобы захватить новые рынки и увеличить прибыль. 

В наше время даже PR-агентства с мировым именем не гнушаются использовать этот метод на практике.

Видео о признаках черного пиара и о том, как реагировать на негатив и противостоять ему:

Для чего он нужен 

Черный пиар – это инструмент для ведения информационной войны. У него множество промежуточных целей, призванных пошатнуть положение конкурента на рынке. 

Цели черного PR, в отличие от белого, тяжело назвать благородными, поскольку они: 

  • создают негативный образ продукта, бренда, компании;
  • разрушают имидж и деловую репутацию конкурента;
  • формируют негативное отношение потребителя к бренду;
  • нивелируют статус компании и переманивают клиентов на свою сторону.

Исследования британского Института деловой этики (Institute of Business Ethics) показали, что треть опрошенных компаний пострадала от черного пиара со стороны конкурентов, и почти каждый из них понес репутационные потери из-за заказных негативных отзывов или лживых публикаций. 

Многие ведут бизнес по принципу: «На войне все средства хороши». Прибегают и к черному пиару, который так опасен для бизнеса. Он создает фундамент для основной цели «грязной» борьбы – заставить конкурента, как минимум – потерять ЦА, максимум – покинуть рынок. 

Разбор плюсов и минусов черного пиара в видео: 

Помимо бизнеса, жертвами черного пиара становятся политики, предприниматели, стартаперы, гендиректоры, селебрити и др.

Эффект черного пиара

Эффективность черного пиара напрямую связана с тем, как обрабатывается и преподносится негативная информация. 

Организация black-пиара состоит из 5 этапов: 

  1. сбор секретных корпоративных данных путем шпионажа (подкупа) или намеренная подготовка fake-news о конкуренте;
  2. подача заведомо ложной информации в массы под ярким «соусом»; 
  3. дискредитация имиджа компании за счет выставленных на всеобщее обозрение негативных фактов или фейковых историй;
  4. формирование у ЦА отрицательного отношения к бренду;
  5. переманивание потенциальных клиентов на сторону компании-заказчика черного пиара. 

Последствия черного пиара могут быть печальными. Причём, потеря клиентской базы – далеко не худший итог. Зачастую грязная «атака» недобросовестных конкурентов просто стирает с лица земли небольшие бизнес-компании. 

Черные пиарщики работают офлайн – через печатные СМИ, телевидение и «сарафанное» радио. Но эффективнее фейки распространяются в Интернете. 

Предположим, что сотая часть из миллиона поверила запущенным сплетням, это сразу минус 10 000 лояльных к бренду юзеров. Крупная корпорация такой урон переживет, а вот репутацию фирмы-новичка он погубит на корню. 

Мастер-класс от специалиста по имиджу компаний – все о черном пиаре и негативе в сети, а и о том, как сохранить деловую репутацию: 

8 запрещенных способов

Бизнесмены и публичные лица строят всевозможные козни, чтобы оболгать конкурентов в глазах клиента. Методов черного пиара предостаточно. Какой выбрать решает сама компания или нанятое PR-агентство. Все зависит от креатива и смелости маркетологов и того, как далеко может зайти заказчик в желании устранить соперника. 

Черные пиарщики применяют в работе такие приемы: 

  1. Негативные отзывы – непрямой способ черного PR, атакующий и самого противника, и его продукт. Публикация подкупных отзывов с критикой в сторону продукта влияет на общественное мнение, тем самым снижая объемы продаж конкурента. 
  2. Обратная похвала – заведомо завышенная публичная оценка соперника, вызывающая у клиента негативную реакцию. Преувеличение достоинств или преднамеренные комплименты в сторону конкурента не приветствуются аудиторией, она воспринимает это как высмеивание. 
  3. Авторитетное мнение – использование media-персон для очернения конкурентов. Проплаченная звезда шоу-бизнеса или известный блогер быстро донесут до общественности негативную информацию о конкуренте.
  4. Компромат – добытая незаконным путем или искривленная информация, призванная вызвать сомнения в компетенции соперника. Ложные или украденные секретные данные предоставляются публике как 100% достоверная информация. Чаще всего искусственно создается общественный резонанс, тиражируемый в СМИ. 
  5. Преувеличение – эффективный способ легко подмочить репутацию конкурента. Многим черным пиарщикам не чуждо преувеличивать: брать за основу одну особенность товара и подавать так, чтобы вызвать негатив у ЦА. Иногда они настолько видоизменяют и преувеличивают реальность, что из-за одного обработанного черным пиаром продукта падает рейтинг всей компании.
  6. Двойная аудитория – контролируемое воздействие на группу людей, которая может вызвать нужную реакцию у ЦА. Черный пиарщик объединяет единомышленников, способных распространять свое недовольство в массы. Так, часто разгоняют фэйки, которыми проплаченные «клиенты» освистывают все, что нужно пропиарить по-черному. 
  7. Ловушка – создание ситуации, при которой конкурент попадает в неудобную ситуацию, разрушающую положительный имидж компании. Попавший на крючок черного пиара соперник, своими руками портит себе репутацию, а массы на это реагируют крайне негативно. 
  8. Искусственная проблема – пиарщики специально создают неприятную ситуацию с контрагентом во главе или вокруг его предложения. Раздутая до абсурда проблема вызывает общественный резонанс и разрушает репутацию соперника. 

Как бороться с черным пиаром

Надеемся, теперь понятна вся опасность черного пиара для бизнеса. Но знаете ли вы, как с ним справляться? Существуют стратегии для минимизации негативного влияния черного пиара. 

Помните, что черный пиар – не приговор для бизнеса. Если замечены малейшие «грязные уловки» черных пиарщиков, немедленно принимайте меры и поворачивайте ситуацию в свою сторону. Не паникуйте, сохраняйте спокойствие. 

Видео о том, как противостоять черному пиару:

Нейтрализовать атаки поможет выработанная стратегия противодействия, куда входит: 

  • отслеживание негативных отзывов в сети и их удаление;
  • распространение положительных отзывов с использованием SEO- и SMM-инструментов;
  • вытеснение из поисковых рейтингов страниц с негативной выдачей за счет продвижения публикаций с правдивой информацией;
  • размещение имиджевых статей в надежных СМИ;
  • регулярная рассылка пресс-релизов для улучшения позиций компании;
  • использование инструментов белого пиара для затмения негатива, направленного в сторону компании;
  • создание специальных PR-акций, повышающих имидж и репутацию бренда.

Информация – главное оружие черного пиара. Бороться следует именно с ней: нужно непрерывно мониторить инфополе. Действуйте на опережение: проработайте кадровую политику, внедрите антикризисное управление, обратитесь к профессиональным PR-агентствам.  

Яркие примеры черного пиара в мировой практике

Спекуляция на межрасовой почве

Ведущее лондонское пиар-агентство Bell Pottinger ежемесячно получало 100 000 фунтов стерлингов за разжигание межрасовой вражды вокруг «белого монополистического капитала» в Южной Африке. 

Заказчиками пиар-кампании выступили три брата – индийские бизнесмены, задумавшие устранить «белых» соперников с африканского бизнес-поля. Черный пиар осуществлялся с помощью техник «искусственная проблема» и «двойная аудитория» – большая группа специально созданных Twitter-аккаунтов активно публиковала в соцсети посты на тему «экономического апартеида». 

Британский контролирующий орган PRCA своевременно обнаружил «нечестную игру», исключив Bell Pottinger из ряда лицензированных PR-агентств, а в скорости оно и вовсе обанкротилось. 

Alibaba и Tencent 

Громкий случай dark-PR произошел в Китае в 2014 году. Китайский конгломерат Tencent слил корпоративную информацию гиганта электронной коммерции Alibaba, опубликовав скриншоты его внутренней email-переписки. Они содержали черновики материалов, направленных против Tencent. 

Как выяснилось, Алибаба работал над размещением статей о предполагаемой нестабильности управленческой команды WeChat, мобильного продукта от Tencent для обмена мгновенными сообщениями. 

Как только история приобрела резонанс, Alibaba разместил на популярном китайском сайте микроблогов Sina Weibo ответные обвинения, что Tencent проводит аналогичную клеветническую кампанию против них. Интересно, что в результате конфликта ни Alibaba, ни Tencent, не удосужились опровергнуть или оправдать свои «грязные» тактики очернения конкурента.  

Facebook и Google

В 2011 году Facebook уличили в использовании черных PR-техник против Google. Фейсбук нанял PR-агентство для распространения историй, преувеличивающих опасения по поводу конфиденциальности продукта Google Social Circle. 

PR-компания связалась с известным защитником конфиденциальности и попросила его подписаться под статьей, которую они написали. Он же, недолго думая, разместил в сети переписку с PR-компанией, уличив Facebook в клевете. 

В итоге, очернить Гугл не получилось, зато интернет навсегда запомнил, как Фейсбук тайно платил агентству за распространение негативных историй о Google в американских СМИ.

Burger King и McDonalds

Хрестоматийным примером темного пиара считаются знаменитые «Войны бургеров» — непрекращающаяся битва между Burger King и McDonalds. Эти мегапопулярные фастфуд-бренды извечно сражаются за первенство в индустрии. Соперничество это, как правило, тактичное, но иногда выходит за рамки белого пиара. Встречается и безжалостный рекламный буллинг, и периодические провокации. 

Один из первых «черных» трюков McDonald's – большой рекламный щит, на котором указывалось, что ближайший Burger King находится в 258 км, тогда как McDonald's – всего в 5 км, что делает МакДак «королем автотранспорта».

Burger King в рекламных «подлостях» никогда не отставал. Его сммщики и сегодня оставляют негативные комментарии в соцсетях конкурента и отвечают на жалобы посетителей МакДоналдса, одновременно предлагая им бесплатные купоны на покупку своих бургеров. 

Procter&Gamble и Unilever

Не менее интересна черная пиар-битва порошков. В 1994 году у порошка Ariel компании Procter&Gamble появился крепкий соперник – Persil Power от Unilever. Последний оказался гораздо эффективнее в стирке и экономичнее по расходу. 

P&G решила устранить конкурента. Черная PR-кампания охватила всю международную прессу – преувеличение, компромат и негативные отзывы сделали свое дело. Слухи о разъедании порошком ткани моментально разлетелись по миру и объемы продаж Persil Power упали до минимальных показателей. 

Позже его и вовсе изъяли с рынка. Достоверно так и не узнали, был ли этот порошок действительно настолько вредным. А вот маркетинг-технологию взяли на вооружение черные пиарщики: реальный компромат раздавит соперника, вызвав у потребителей сомнения в качестве его товара. 

Заключение

В стремлении захватить рынок некоторые компании прибегают к черному пиару. Оклеветать конкурента нетрудно, но как при этом сохранить собственное лицо? Никак. Заказчик черного пиара, как бы ни хотел остатья «чистым» – сам замарается во лжи. 

Идеальный вариант – никогда не сталкиваться с черным пиаром. Ни как заказчик, ни как потерпевший. Поэтому важно знать все подводные камни этого явления. Еще лучше – работать над своей репутацией в режиме нон-стоп. При правильном позиционировании бренда и игре на опережение black-PR от конкурентов не страшен.

Вам понравилась статья?
ЕЩЕ ПО ТЕМЕ

Поделитесь статьей с друзьями и коллегами

Комментарии

Добавить комментарий

Станьте участником Digital-сообщества

Свыше 10 000+ маркетологов и предпринимателей получают Digital-кейсы и советы. Подключайтесь и вы.

Подпишитесь на нас в соцсетях

Узнавайте о новостях и событиях там, где вам удобно